Marketing Automation #9 : Le relationnel humain, primordial dans la vente B2B

4 semaines ago
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Interview de Cécile Daragnès, Marketing Manager France, Video Collaboration chez Logitech

Cécile-Daragnès

Billet #9 de notre Dossier “Marketing Automation”

 

Thierry Bayon : Bonjour Cécile Daragnès. Pouvez-vous vous présenter ?

Cécile Daragnès : Bonjour Thierry. Je suis Responsable Marketing France chez Logitech, au sein de la division  Vidéo Collaboration, et ce depuis mars 2021.

Nous proposons des équipements de vidéo collaboration (caméras, webcams, casques) pour les entreprises et leurs collaborateurs, qu’ils soient au bureau ou chez eux, afin de répondre aux nouveaux enjeux du travail hybride.

J’ai un parcours d’une quinzaine d’années exclusivement sur des fonctions marketing distribution. J’ai d’abord travaillé 10 ans dans la Tech pour des éditeurs de logiciels dont Arkadin (solutions audio et web conférences), puis Universign (sur des technologies de signature électronique), où j’occupais des postes de responsable/manager. Au bout de 10 ans j’ai quitté le secteur technologique pour rejoindre le monde de l’assurance B2B, plus précisément Euler Hermes (qui est une filiale du groupe Allianz) où j’ai occupé des fonctions de responsable marketing digital pendant 7 ans.

J’ai récemment fait le choix de revenir dans la Tech en rejoignant Logitech. J’ai tout au long de mon parcours développé une certaine expertise dans le marketing automation et la lead génération B2B en général. Par exemple, j’ai contribué à la mise en place de Marketo  dans l’une de mes entreprises précédentes. J’ai obtenu la certification « Marketo Expert » en 2018 donc je connais assez bien cet outil. En parallèle, je suis aussi intervenante professionnelle au sein de l’école de commerce IESEG, où j’anime un cours sur le Marketing Automation et la leadgen en B2B justement !

TB : Vous aviez l’habitude de travailler avec des entreprises de quelle taille en général ?

CD : Mon terrain de jeu a toujours été le B2B, depuis la TPE jusqu’aux grands comptes. Les stratégies peuvent être légèrement différentes selon si on s’adresse à une TPE ou un grand compte, mais ce qui diffère vraiment va être principalement la durée du cycle de décision, qui peut être longue chez un grand compte et qui peut être plus courte dans une société plus petite. Le segment des TPE est également intéressant à travailler en marketing, car on peut par exemple les adresser via des canaux « full digitaux ». J’ai par exemple participé au lancement de nouvelles solutions 100% digitales (avec un parcours full digital de bout en bout) sur des segments TPE/PME, où l’outil de marketing automation nous a énormément aidé à la génération de leads mais également à la mise en place de scénarios d’activation ou de réactivation clients ( relances de parcours clients, relances de paniers abandonnés, etc…)

Mes KPIs ont souvent été fixés sur un nombre de leads à générer, mais surtout en termes de contribution au nouveau business. C’est un peu ma conception du marketing. Nous sommes là pour générer des leads mais qui contribuent réellement au nouveau business. Sinon aucun intérêt !

TB : En terme de signature de nouveaux business, une partie de l’acquisition était faite 100% en ligne ?

CD : Oui, j’ai toujours travaillé dans des domaines où les solutions étaient  commercialisées de façon « classique » en B2B,  avec l’intervention de  commerciaux du début à la fin du parcours de vente. Puis nous avons lancé des offres B2B avec un parcours 100% online, avec un minimum d’intervention humaine. Après plusieurs mois d’observations, de tests, et maintenant avec le recul, je pense que dans tout parcours de vente, l’humain est primordial. je dirais même qu’il est encore plus important dans des parcours B2B, où les cycles de décisions peuvent être longs, engageants de multiples décisionnaires, et sur des offres parfois complexes à comprendre. Je crois énormément dans le marketing digital, mais je suis convaincue que le relationnel humain est primordial dans la vente B2B. Les outils de marketing automation sont indispensables selon moi dans cette démarche. Par exemple, on peut engager des mécaniques d’acquisition grâce aux formulaires, et grâce aux workflows automatisés, on peut tout à fait se connecter au CRM et donc à des équipes de télémarketing ou même des commerciaux, qui peuvent relancer les prospects à des étapes clés de leurs processus de décisions. Et oui, le marketing automation nous aide à apporter de l’humain dans les parcours digitaux ! Il est important selon moi d’intégrer du multi point de contact tout au long du parcours pour accompagner les prospects dans la démarche d’achat.  Par retour d’expérience, j’ai pu constater que le digital est très efficace dans la génération de leads, mais l’intervention humaine est majeure dans la concrétisation de la vente.

 

 

TB : Cela doit nécessiter une intégration très fine/serrée entre le marketing automation et le CRM ?

CD : Oui en effet. Marketo est un outil que nous avions choisi  au niveau local (France). Mais notre outil de CRM (Salesforce) était un outil géré au niveau global (groupe), et nous ne pouvions pas connecter un  outil « local » avec un outil «groupe ». Ainsi, pendant 2 ans nous avons mené les premières campagnes marketing dans l’outil marketing automation mais sans aucune connexion automatisée avec le CRM.

Donc nous procédions par des exports, ou des imports dans Salesforce, avec un risque de perte de temps et de certaines données. Nous avons ensuite lancé un appel d’offre pour choisir un outil de Marketing Automation pour l’ensemble des filiales. Marketo est devenu l’outil de référence groupe et nous avons enfin pu connecter le Marketing Automation au CRM.

Nous avons vraiment commencé à voir la contribution du digital au nouveau business à partir de ce moment-là, depuis l’acquisition de leads sur les différents canaux jusqu’à la signature des deals dans le CRM. La connexion entre les deux systèmes est vraiment indispensable si on veut avoir cette vue de A à Z, et être capable de mesurer la contribution du marketing aux ventes.

TB : Vous parliez d’une équipe de télémarketing, était elle interne ?

CD : J’ai connu les deux modèles, externalisé puis internalisé avec des équipes ayant accès au CRM directement. A partir de ce moment, nous avons constaté un vrai  changement en termes de réactivité, d’intégration complète des données dans la chaîne, et du coup de transformation beaucoup plus réelle.

TB : Les scénarios ont-ils été compliqués à bâtir ?

CD : Au début, nous avons été accompagnés par des consultants  pour nous aider à construire notre stratégie de contenus. Pour débuter, il faut une vraie stratégie avec suffisamment de contenus, sinon la machine n’a pas de « carburant ». Les bonnes questions à se poser pour moi sont : « à qui on s’adresse ? Qu’est-ce qu’on va leur raconter d’intéressant? sur quels canaux ? et à quels moment je vais leur adresser mes messages ?  Il faut vraiment structurer un travail autour de nos différentes cibles (les fameux « buyers personas ») et apporter une vraie valeur dans le contenu apporté, éviter de parler de soi, ne pas être trop commercial et centré sur nos produits, pour se focaliser davantage sur les problématiques clients et se positionner ainsi en véritable expert.

Les premiers mois, nous avons organisé des workshops avec les commerciaux, on a interviewé beaucoup de clients et de prospects afin de mieux connaître  leurs problématiques métiers.

La stratégie de contenu ce n’est pas du tout une approche commerciale. Le but est plutôt d’adresser des cibles en leur parlant de leurs problématiques métiers. Et ça c’est vraiment une démarche qui peut être déroutante pour tout marketeur qui veut promouvoir ses produits !

Et il faut aussi prendre en compte un paramètre important en B2B : il y a plusieurs décisionnaires pour un seul et même projet. Certains peuvent être sponsors, d’autres réfractaires, d’autres neutres par rapport à votre marque. Le contenu doit adresser toutes ces cibles. Nous avons structuré notre stratégie de contenu autour du funnel marketing avec des contenus haut de funnel de type “thought leadership”. Notre but est de générer de « l’awareness” avec des contenus qui peuvent être assez éloignés de nos produits mais qui s’inscrivent dans une stratégie globale qui parle à nos prospects.

Ensuite on travaille sur le milieu du funnel sur des problématiques métiers liés aux “pain points” de nos prospects. Puis des contenus “bas de funnel” (NB : Funnel = Entonnoir de vente) en commençant à adresser des sujets autour de nos produits et de nos solutions, mais avec des contenus dont le but est d’engager une véritable conversation commerciale.

Dans cette dernière étape on peut retrouver par exemple des contenus de type  témoignages clients, calculateurs de ROI, des pistes de solutions, des checklists etc.

Nous avons beaucoup sollicité notre écosystème, car cela ne se fait pas seul : les commerciaux, la direction, les clients, mais aussi les clients qu’on a perdus, et les prospects que nous n’avons pas gagné : pourquoi ne nous ont-ils pas choisis ? Que n’ont-ils pas bien perçu lorsqu’ils ont considéré notre marque et nos produits ? Autre point, dans la stratégie de contenu il y a le fond, et la forme. Nous avons aussi mené des interviews avec des clients pour savoir  où ils allaient chercher l’information professionnelle. En effet, l’email est un des canaux à activer pour pousser le contenu mais il y en a d’autres, et le mieux est d’être présents sur les médias ou les canaux les plus consultés par nos cibles.

Le contenu doit intégrer le bon message, poussé au bon moment sur le bon canal où se trouvent nos prospects. Cette stratégie de contenu est donc activable sur tous les leviers : l’emailing, les réseaux sociaux, les médias affinitaires, les boucles de nurturing, etc.

On peut déployer ce contenu sur les différents canaux de manière à aller toucher notre cible là où elle se trouve, là où elle souhaite consommer notre contenu.

Au cours des interviews prospects et des clients, on leur a demandé aussi quels étaient les formats qu’ils préféraient. Nous nous sommes rendu compte qu’il faut vraiment adapter le format à notre cible. Par exemple, nos clients nous ont dit qu’ils préféraient consommer des contenus de fond, sous forme de livres blancs imprimables, et étaient beaucoup moins attirés par des formats vidéos. Encore une fois, il faut être très pragmatique et partir sans idées préconçues.

Cela nous a amené à développer pas mal de livres blancs, des articles de fond, etc. En essayant toujours de ne pas être trop commercial ou trop « produits », car le but est de montrer l’expertise et la vision globale que nous avions de leur métier. Certaines approches ont très bien fonctionné sur nos cibles. On s’est rendu compte que les contenus qui parlaient de leurs métiers, les conseils qu’on pouvait leur donner pour réussir dans leurs métiers, étaient des formats qui marchaient bien. On est donc très loin d’une présentation des produits. Je pense que cela fonctionne pour toutes les audiences, en apportant du contenu à valeur ajoutée autour de « comment vous faire réussir, au quotidien, dans votre métier ».

Nous avons créé au début un scénario de nurturing par cible/buyer persona. Nous avions créé  une boucle de nurturing pour les directeurs financiers, un autre pour les dirigeants d’entreprise, encore un autre pour les directions commerciales, etc. On l’a fait tourner et on s’est rendu compte que les contenus et les problématiques étaient les mêmes pour le DAF et le dirigeant. Du coup, nous avons changé d’approche et on est allé plutôt dans des scénarios nurturing autour de problématiques métiers.

Cela s’est fait au fil du temps, et encore une fois et encore plus en marketing, il faut être selon moi très pragmatique : lancer, tester, mesurer et corriger.

TB : Comment pourriez-vous décrire la capacité des solutions de marketing automation à vraiment intégrer la dimension des réseaux sociaux dans les cycles d’achats, et en tant que touchpoint global d’un acheteur ou d’un pool d’acheteurs par rapport aux solutions que vous proposiez ?

CD : Je pense qu’il y a des fonctionnalités qui permettent de très bien intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie. Avec Marketo, il y a des “bridges” qui sont possibles avec LinkedIn, où l’on peut justement sélectionner des pools d’audience que nous avons en base de données et qu’on peut finement cibler sur les réseaux sociaux, en mode « retargeting » et lookalike. On peut également mettre en place de l’ABM (Account Based Marketing) avec ces outils de marketing automation, où l’on définit des listes de comptes clefs par exemple dans notre base Marketing automation et leur adresser du contenu sur LinkedIn par exemple. Si c’est un prospect froid, on peut leur adresser des contenus de type Tought Leadership (haut du funnel) par exemple pour essayer de les engager dans une boucle de nurturing.

TB : En parallèle de ces techniques de marketing automation, est-ce que les commerciaux (en “one to few” avec leurs réseaux) peuvent facilement s’approprier, partager et interagir ? Et est-ce que le contenu marketing est vraiment adapté où est-ce qu’il y a de la transformation à faire pour que les commerciaux aient du contenu avec lequel ils sont plus « à l’aise » à partager ?

CD : Oui, c’est LA grande question: celle de l’alignement sales-marketing. C’est vital pour tous les sujets Marketing, mais notamment sur celui du Marketing Automation.  L’enjeu des équipes marketing est de mettre à disposition des équipes commerciales  des contenus adaptés pour leurs approches commerciales. Techniquement il est tout à fait possible avec Marketo de leur mettre en place, via le CRM (qui est connecté à Marketo) des contenus et des emails prêts à l’emploi, qu’on crée via l’outil de marketing automation, et qu’on pousse dans Salesforce afin que les commerciaux déclenchent leurs propres campagnes. Un module dans le CRM permet de mettre des emails prêts à l’emploi avec les contenus qui vont bien et le commercial, sur la fiche du lead ou la fiche contact, peut pousser en “one to one” le contenu qu’il veut au prospect souhaité depuis le CRM.

En fait, ils peuvent pousser ces campagnes personnalisées depuis le CRM car il y a cette fameuse connexion CRM-Marketo qui a été faite. Donc ils peuvent tout à fait faire du “one to one” et envoyer des emails que les équipes marketing leur auront préparés en amont.. D’où l’importance de bien s’aligner au préalable avec les équipes commerciales sur les thématiques et les contenus les plus pertinents. Les outils sont au rendez-vous, en revanche tout l’intérêt est que les équipes ventes et marketing communiquent bien pour définir ensemble les meilleures thématiques à mettre en avant.

L’intégration de Marketo avec Salesforce est hyper pointue, mais tout cela est possible. Nous l’avons mis en place pour certains contenus, pas pour tous, mais ce sont des choses qui existent et qui sont intéressantes. Pour moi, c’est vraiment un sujet d’alignement des services marketing et Sales. Nous, équipe marketing, sommes là pour travailler le contenu final et générer des leads mais si ce sont des prospects plus avancés dans leur cycle d’achat, on peut laisser la main aux commerciaux pour pousser ces contenus et engager une conversation.

TB : Effectivement, on est assez proche du “modern” ou social selling.

CD : Exactement, on est très proche du modern selling. Les commerciaux déclenchent des campagnes eux-mêmes, et surtout ils créent une conversation personnalisée avec leurs prospects, notamment sur les réseaux sociaux. C’est primordial dans les approches B2B actuelles. Je vais mettre un peu les pieds dans le plat, mais les équipes ventes ne peuvent pas non plus tout attendre du marketing, elles doivent aussi engager des conversation avec leurs prospects assez en amont du cycle d’achat, créer une connexion, se positionner en expert, écouter leurs besoins et avoir une réponse « solutions » tout au long du processus. Le marketing opère en parallèle pour automatiser les « touches » avec les prospects. Quand le marketing et les ventes sont alignées et travaillent main dans la main sur ces sujets, cela fonctionne très bien.

TB : L’alignement entre les ventes et le marketing grâce à ces outils y contribue-t-il ? Ce que vous décrivez ressemble à un point de convergence entre les deux ?

CD : En effet, quand le marketing est drivé par les chiffres de contribution au nouveau business, on n’a pas d’autre choix que de s’aligner !

Générer des leads on sait faire, mais générer des leads qui convertissent en ventes c’est autre chose. Au début, quand on a commencé la contribution du marketing aux ventes était quasi inexistante -en tout cas pas mesurée- mais chaque année nous avons observé  30% de croissance de la contribution du digital au nouveau business.

Et cela a été possible en mettant en place notamment une stratégie de contenus pertinente, adaptée à nos cibles et à leur problématiques métiers, et déployée sur les canaux les plus efficaces en termes d’engagement et de conversion.

TB : Est-ce que vous pensez que les cycles de décisions d’achats sont un peu raccourcis quand on arrive à automatiser tous ces processus ou non ?

CD : Je ne l’ai jamais vraiment mesuré, mais la question est intéressante. Est-ce que les stratégies de marketing automation accélèrent la vélocité des opportunités ? C’est un KPI très intéressant à suivre. Vous me donnez des idées !

En revanche, ce que j’ai pu mesurer est que clairement les leads générés par les campagnes de marketing automation, de nurturing, de contenus au sens large, génère des deals et des paniers moyens beaucoup plus importants que les leads générés via les autres canaux, via le site internet par exemple.

Pourquoi ? Je pense que c’est parce que le contenu nous permet de générer un engagement bien en amont des projets, et souvent auprès de cibles très décisionnaires dans un projet plus global. Une stratégie de contenus bien pensée et couplée à un bon ciblage, quasi « chirurgical » parfois, permet d’atteindre des cibles de haut niveau et les engager avec notre marque très tôt dans le cycle de décision.

TB : Est-ce que vous pensez que vous auriez pu le faire sans avoir un outil de type marketing automation qui va structurer votre approche ? Ou est-ce que ça aurait été possible avec différents outils en les connectant plus ou moins vertueusement les uns aux autres ?

CD : Non, je ne le pense pas. C’est quand même un outil qui améliore la productivité de manière impressionnante. Honnêtement on n’a pas le temps de faire du bricolage en connectant les outils entre eux de manière bancale. L’automatisation est très confortable pour nous marketeurs.

Par exemple, avoir des formulaires produits qui sont envoyés directement aux équipes commerciales en workflow automatisé, en auto assignement avec des règles complètement automatisées, facilite vraiment la tâche puisque du coup on n’a même plus besoin d’humains pour gérer, et franchement notre valeur ajoutée marketing est ailleurs que dans l’assignation des leads.

C’est à dire qu’on sait que le prospect remplit un formulaire pour tel produit, qu’il est dans tel secteur, telle taille d’entreprise etc. et l’outil peut l’assigner directement au bon commercial et au bon programme de nurturing.

Tout est automatisé, on gagne un temps fou. Autre exemple, en utilisant Marketo par exemple, je peux en un clic dupliquer mon programme de leadgen existant (un webinar, un programme de nurturing, etc..) et y ajouter du nouveau contenu. En termes de productivité c’est quand même intéressant. Tout est paramétrable, les workflows sont automatisables, on peut se connecter avec le CRM avec les règles d’affectation de leads qui vont bien (le lead management, autre vaste sujet très important !) Donc ça me parait assez indispensable.

TB : Donc la recommandation, comme vous l’avez évoquée plus tôt, est de se faire accompagner en amont par un consultant, même si après la vérité vient au fur et à mesure et qu’il faut tester en essayant différentes approches et voir ce qui fonctionne le mieux ?

CD : Oui, l’accompagnement me paraît indispensable au démarrage. Que ce soit pour la structuration de la stratégie de content marketing, la mise à plat des buyers personas, le lead management, les règles de scoring, l’intégration entre Salesforce et Marketo… Le faire seul me paraît risqué et source de problèmes.

Donc, l’accompagnement par un expert me parait indispensable. Sans oublier les formations de base à l’outil : création des programmes marketing, création des workflows, reporting des campagnes, etc…

TB : Quelle a été la durée du projet chez vous à l’époque ?

CD : La mise en place de l’outil a duré à peu près6 mois. En fait, ça s’est fait en plusieurs phases. Première phase : travail sur les buyers personas et structuration de la stratégie de contenu, avec en parallèle l’appel d’offre sur le choix des outils ; deuxième phase : formation à l’outil ; troisième phase : mise en place des premières campagnes et du nurturing ; quatrième phase : connexion entre les systèmes.

Je dirais, en termes de prise en main, qu’il faut entre 3 et 4 mois à un utilisateur pour être à l’aise et autonome.  Mais l’outil est tellement puissant qu’on n’en a jamais vraiment fini !

TB : Cécile Daragnès, je vous remercie.

 

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