Marketing Automation #5 : dans un contexte E-Commerce

5ème article de notre série sur le Marketing Automation.
Chaque semaine jusqu’en juillet nous vous faisons découvrir toutes les facettes de cette activité. Pour cela, nous donnons la paroles à des experts, ou à des utilisateurs.
Aujourd’hui, le témoignage d’un Directeur Marketing d’une entreprise de E-commerce. (Il a choisi de garder l’anonymat)
Il nous décrit l’utilisation qu’il fait quotidiennement de ces outils pour son activité.

Vous pouvez aussi télécharger le Livre Blanc de Webmecanik qui apporte un autre éclairage sur le sujet, ou lire les 4 articles déjà publiés de la série qui apportent un éclairage additionnel et complémentaire.
Si vous aussi souhaitez prendre la parole et nous donner votre point de vue, n’hésitez pas à nous contacter (à l’aide du formulaire sur cette page). A suivre !

Tech-Ethic : Bonjour. Quelles sont vos fonctions et dans quel type d’entreprise évoluez vous ?

DM : Je suis chargé de toute la stratégie de Marketing Automation, notamment de l’envoi des mails fonctionnels ou autres. J’évolue dans une entreprise qui est un “pure player” du e-commerce.
Nous sommes une petite entreprise de 200 personnes.

TE : Vous pratiquez le marketing depuis longtemps ?

DM : J’ai commencé par une agence de communication. Un jour, nous avons développé un projet de Marketing Automation avec un étudiant. C’est quelque chose qui m’a vraiment plu. Les dirigeants de l’entreprise voulaient mettre en place une cellule spécialement consacrée au Marketing Automation et j’ai pris la tête de ce département.

TE : Avec quel résultat ?

DM : La première année a été une année de test. Il fallait voir comment être profitable sur ce secteur-là. Il fallait également rechercher des clients. Une année très enrichissante.

L’année suivante, nous avons décidé de faire du profit, en évoluant. Ce qui nous manquait, c’était d’aller chercher des clients sur cette activité. Ce qui est intéressant avec le Marketing Automation, c’est de faire grandir les clients.

Puis, dans le cadre d’un grand éditeur logiciel, j’ai eu à utiliser l’outil Eloqua. J’y suis entré en tant que Campaign Manager. L’objectif était la prospection pure et dure, aller rechercher des clients.

TE : Et dans le cadre de votre entreprise actuelle ?

DM : Dans mon entreprise actuelle, nous sommes à 100% sur du digital, sur du e-commerce. Mais nous avons quelques commerciaux.

TE : Vous utilisez toujours Eloqua ?

DM : Non, nous avons Marketo. Marketo était en place, j’aimais bien Eloqua mais plus qu’une solution en particulier c’est la mécanique associée à ce type d’outils qui importe.

TE : Vous avez organisé tout votre marketing autour de Marketo ? Quelle est la place du Marketing Automation par rapport à votre dispositif marketing en général ?

DM : Aux niveaux des outils c’est le CRM qui va être au centre de tous les outils, c’est vers lui que toutes les informations vont.

TE : Quel est ce CRM ?

DM : Nous avons Sugar CRM. Je vais chercher les informations via Marketo pour mes campagnes.

TE : Votre Marketing Automation est basé sur de l’emailing ? Avez-vous intégré une dimension sociale et est-ce possible avec Marketo ?

DM : C’est possible, il y a une grosse partie sociale sur Marketo, on ne l’a pas encore mis en place. C’est un chantier qui n’est pas forcément prioritaire avec la crise. mais effectivement, on peut a priori aller chercher du Facebook, du LinkedIn etc.

C’est une chose qui pourrait être intéressante un peu plus tard.

Pour le moment, les personnes que l’on va chercher sur Facebook, vont remplir un formulaire dans Marketo, et pourront se voir proposer d’autres contenus. Nous avons des campagnes spécifiques pour les personnes qui viennent des réseaux sociaux, Facebook et LinkedIn. Selon le profil de la personne, on va modifier le site internet, mettre des pop-ins pour adapter le site internet et le message en fonction de la personne qui se connecte.

TE : Avez-vous de nombreux scénarios de Marketing Automation ? Calé sur des personnas que vous avez définies ?

DM : Pas encore. Ce que je fais quotidiennement avec mes emails promotionnels c’est de modifier le message en fonction de la cible, parce que les produits mis en avant ne vont pas être tous les mêmes. 

Nous avons de nombreux profils différents et des offres différentes. Nous avons créé 6 profils différents de non-revendeurs. Ce ne sont pas des personnas mais on s’en approche.

En cette période de confinement nous sommes très portés sur le court terme pour pouvoir assurer du chiffre plus rapidement. C’est un peu la conséquence du confinement…

 

TE : Est-ce que cela induit beaucoup de création de contenus ? Ou est-ce « simplement » de la création d’emailing avec des messages différents ?

DM : Pas forcément, c’est peut-être quelque chose qu’il faudrait qu’on mette en place. Nous avons un blog, nous envoyons une newsletter tous les mois mais on ne va pas forcément faire de l’inbound.

Je fais un petit peu de storytelling, mais ça va s’arrêter là. Il n’y a pas forcément de vidéos, d’articles etc. En cette période de confinement nous sommes très portés sur le court terme pour pouvoir assurer du chiffre plus rapidement. C’est un peu la conséquence du confinement…

TE : Avant- après le confinement, avez-vous vu des indicateurs de progrès qui vous ont encouragés dans la démarche et le travail que vous aviez initié ?

DM : Avec le Marketing Automation, on a jamais fini de travailler : quand on a fini une campagne, on passe à une autre puis on revient sur la première pour voir si les résultats sont bons, s’il y a des évolutions à faire etc. Ce qui est aussi très intéressant c’est de pouvoir mettre des choses en place, où l’on se demande est-ce que ça marche, est-ce que ça ne marche pas. C’est du Test & Learn, tous les jours, ce qui est très intéressant.

TE : Avez-vous mis en place des systèmes de scoring ? Une fois qu’on a atteint un niveau de scoring (quelle que soit l’échelle), le lead passe au commercial ?

DM : Ce n’est pas très pertinent pour l’instant chez nous. En fait c’est assez compliqué de pouvoir scorer des personnes si différentes. Nous avons arrêté ce scoring et mis en place une campagne spécialement dédiée aux commerciaux. Encore une fois il s’agit d’accélérer le business dans un contexte COVID19. 

C’est un moyen de faire décrocher le téléphone aux commerciaux au bon moment, quand la personne est potentiellement en phase d’achat.

TE : En effet en cette période, il faut parfois aller chercher du business avec le couteau entre les dents…

DM : Exactement. Les commerciaux se plaignent un petit peu de ne pas avoir beaucoup de contenu, de business etc…
Avec une nouvelle campagne on va essayer d’aller chercher des gens qui vont sur notre site et qui pourraient finalement peut-être passer chez les concurrents. C’est un moyen de faire décrocher le téléphone aux commerciaux au bon moment, quand la personne est potentiellement en phase d’achat. Essayez de comprendre, de les convaincre, d’exposer nos avantages par rapport aux concurrents.

TE : Est-ce que le Marketing Automation est un catalyseur pour l’intégration d’autres outils et d’autres projets dans le cadre de la transformation digitale ?

DM : Je vous avoue que non. Nous utilisions Mailchimp. Nous sommes passés à Marketo du fait des limites de MailChimp et du besoin d’un outil réellement Marketing Automation et tout ce qui va autour.

TE : Plus puissant ?

DM : Voilà. Avec Marketo, nous apprécions les rapports que l’on peut faire, la web personnalisation, c’est un outil purement Marketing Automation. Jusqu’à présent on envoyaient juste des emails, c’était les prémisses du Marketing 

TE : Vous qui avez connu Eloqua et Marketo, dans des contextes différents, lequel conseillez-vous ?

DM : Difficile car j’étais dans des contextes complètement différents. J’ai fait mes armes avec Eloqua donc j’ai une petite préférence pour cet outil, notamment pour le scoring que je trouve très intelligent avec côté chiffres et lettres. 

On est sur un tableau avec des lettres ABCD et on peut catégoriser nos cibles. Les A se sont les plus intéressantes et les D les moins intéressantes pour notre business.

Puis on trouve un niveau d’interaction avec la marque qui va de 1 à 4. Les A1 sont celles qui nous intéressent le plus et du coup les D4 sont celles qui nous intéressent le moins. Je trouve que le scoring chez Eloqua est vraiment intelligent. Eloqua est très visuel aussi. Cela fait bientôt deux ans que je n’utilise plus cet outil, je ne sais pas comment ils ont évolué.

Encore une fois c’est très visuel c’est ce qui est très intéressant contrairement à Marketo où pour le coup il faut s’adapter à la plateforme, qui est assez claire, mais beaucoup moins intuitive j’ai envie de dire.

C’est cela qui est intéressant : via la masse, on peut aller quand même personnaliser et aller au plus près de la personne. Selon son comportement, lui envoyer un message spécifique.

TE : Votre regard sur le Marketing Automation en général ?

DM : C’est une tâche prenante, quelque chose de très intelligent. Ce que j’aime là-dedans c’est vraiment se dire que l’on peut, via un outil, personnaliser de façon très précise notre message, tout en faisant du one to many. C’est cela qui est intéressant : via la masse, on peut aller quand même personnaliser et aller au plus près de la personne. Selon son comportement, lui envoyer un message spécifique. Vraiment magique, et c’est ce qui me plait vraiment dans le Marketing Automation, se dire qu’il n’y a jamais de limites en fait. Je pense que dès que l’on met le pied dans le Marketing Automation, on ne veut plus en sortir.

TE : C’est devenu votre activité à plein temps ?

DM : Je ne fais que cela et nous serions 3 ou 4 de plus dans mon équipe, ça ne serait pas du luxe non plus. Nous gagnerions encore du temps. C’est vraiment passionnant et ça m’a passionné dès le début en fait. Au tout début de ma carrière en ce domaine, j’étais en contact avec des entreprises vraiment différentes. J’en avais qui découvraient le Marketing Automation et il fallait les accompagner dans cette démarche.

Expliquer comment débuter, comment faire les choses. D’autres avaient déjà Eloqua depuis 1 à 2 ans et étaient déjà en route, donc c’était plutôt une grosse partie conseil, faire le bilan et les aider à avancer. C’est infini en fait, on peut toujours faire évoluer les choses. Je ne suis pas sûr qu’une campagne puisse tourner des années sans vraiment être modifiée. On le souhaiterait peut-être en tant que responsable Marketing, mais c’est difficile.

TE : Merci de ce témoignage très intéressant.

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