Marketing automation #3 : par où démarrer ?

Par Pierre Ammeloot, Spécialiste Marketing Automation @WebAnyOne

Billet #3 de notre Dossier « Marketing Automation »

Nous avons demandé à Pierre Ammeloot, un expert du marketing automation de vulgariser pour nous le sujet. Ce billet pédagogique renvoie vers des articles sur son site web si vous voulez approfondir certains sujets complexes. Vous pouvez aussi télécharger le Livre Blanc de Webmecanik qui apporte un autre éclairage sur le sujet.

Si vous aussi souhaitez prendre la parole et nous donner votre point de vue, n’hésitez pas à nous contacter. A suivre !

Si vous en êtes à cette étape de recherche, c’est probablement que vous avez mesuré l’intérêt d’automatiser toutes les tâches chronophages et quotidiennes dont votre équipe ne dispose d’aucune valeur ajoutée. Mais le marketing automation ne vous sera pas seulement utile pour vous dégager du temps, il va appuyer votre stratégie d’acquisition en générant des revenus supplémentaires à votre entreprise.

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation désigne les dispositifs et les outils permettant d’automatiser vos campagnes marketing déclenchées par des actions prédéfinies en fonction du comportement de vos visiteurs. Ainsi, avec l’appui d’un logiciel de marketing automation, vous pourrez envoyer automatiquement des emails et SMS ciblés, gérer la segmentation de votre base de données, apporter des réponses automatisées à vos prospects et clients, accompagner la maturité de vos leads… En clair, le marketing automation est un outil puissant qui va vous faire gagner du temps et de l’argent au quotidien !

Ce qu’il faut prévoir en amont de votre stratégie de marketing automation 

Pour mener à bien votre stratégie de marketing automation, le mieux est encore de prévoir un ensemble d’actions qui vous permettront de renforcer les performances de vos campagnes marketing.

Définir votre persona

C’est l’étape la plus importante quand il s’agit de créer un business en ligne ! En identifiant le profil de votre buyer persona, vous serez en mesure de cerner les attentes et les besoins de votre cible. Cela vous aidera ensuite à construire vos propositions de valeur, à adapter le ton et le champ lexical de vos contenus et à créer une ligne éditoriale qui convient le mieux aux objectifs de votre cible.

Définir sa stratégie digitale marketing

Une fois que vous avez créé vos produits ou services et que vous avez défini le profil de vos acheteurs, il ne vous reste plus qu’à étudier les leviers et les moyens qui vous permettront d’affirmer votre visibilité sur le web, de générer des leads efficacement, de renforcer le capital sympathie de votre entreprise tout en développant votre image de marque sur le web. 

Ainsi, vous pourrez définir votre stratégie digitale, étape par étape, en veillant à :

• Etablir un audit de l’existant (points forts et points faibles de votre entreprise et de vos concurrents)
• Définir les objectifs de votre stratégie digitale
• Identifier les outils marketing adaptés 
• Définir le budget alloué à votre stratégie
• Évaluer et identifier les ressources internes et externes (site internet, blog, email, interviews, avis…)
• Construire votre stratégie SEO
• Elaborer une stratégie de fidélisation client

Définir sa stratégie Inbound Marketing

L’inbound marketing se base sur la création de contenus à forte valeur ajoutée visant à attirer des utilisateurs sur un site ou sur un blog. L’objectif ici est de proposer des contenus attractifs à votre persona en répondant à ses attentes et ses besoins. Il s’agira d’éveiller sa curiosité et de renforcer ses connaissances dans les domaines qui sont couverts par votre entreprise.

[ EBOOK GRATUIT ] Comment mener une Stratégie Inbound Marketing efficace ? >>

Pour mener à bien votre stratégie inbound, vous devrez créer et organiser les contenus adaptés à votre cible et à sa position dans le parcours d’achat. Ainsi, les contenus se divisent en trois catégories :

• Les contenus d’information qui visent à éveiller la curiosité de votre cible dans un domaine qu’il ne maîtrise pas : ebook, guide, étude de cas, webinar, tutoriel, …
• Les contenus de réflexion qui vont répondre à un besoin dans un usage distinct : modèle gratuit, essai gratuit, outils gratuits, …
• Les contenus de validation qui visent à transformer votre prospect en client : coaching personnalisé, réduction, offre promotionnelle limitée dans le temps, …

Organiser sa base de données

Avant de souscrire à une solution de marketing automation, il faut pouvoir organiser et rassembler sa ou ses bases de données. En effet, vous devrez collecter l’ensemble de vos contacts dans un fichier .csv et provenant de vos différentes plateformes marketing :

• Logiciel CRM
• Plateforme d’envoi d’e-mails
• Base de données de votre site (liste de vos clients et prospects)

Ainsi, vous pourrez importer l’ensemble de vos contacts dans un seul et même fichier en remplissant les champs personnalisés. Grâce à cette étape, il vous sera bientôt possible de créer vos premiers segments sur des critères socio-démographiques comme la localisation géographique, le rôle dans l’entreprise ou l’âge de votre cible.

Ce qu’il faut prévoir lors de l’installation de votre logiciel de marketing automation

Si vous comptez utiliser un logiciel de marketing automation pour votre stratégie digitale c’est que vous avez cerné votre positionnement et le positionnement de vos produits. Il ne vous reste plus qu’à ancrer cette position avec l’appui de votre solution de marketing automation.

L’intégration de vos ressources

Vous allez devoir paramétrer un certain nombre de critères, à commencer par le scoring associé au profil de vos contacts, de leur comportement de navigation et de leur engagement envers votre entreprise. Vous avez peut-être, et vous auriez eu raison, construit au préalable votre stratégie de lead scoring avant d’entamer le paramétrage de votre logiciel de marketing automation. Il suffit donc d’établir un score qui permettra à votre support commercial de cerner les prospects les plus “chauds”, à savoir, ceux qui sont prêts à convertir.

Ensuite, il vous faudra importer votre liste de contacts ainsi que l’ensemble de vos contenus téléchargeables (guide, ebook, cas d’usage, …) de manière à pouvoir lier chacun d’entre eux à vos campagnes emails ou vos pages d’atterrissage.

Le paramétrage de vos emails

Il est temps de créer vos modèles d’emails qui vous serviront lors de vos campagnes marketing ! Aussi, vous devrez également ajouter ou construire vos autorépondeurs mail pour votre stratégie de lead nurturing. 

La création de vos formulaires

Il vous est possible de créer vos formulaires directement sur la plateforme de votre logiciel de marketing automation. Un gain de temps puisque vous pourrez personnaliser chacun d’entre eux sur une page d’atterrissage, elle aussi créée via votre solution marketing.

Une fois vos formulaires créés, il faudra penser à bien activer vos autorépondeurs !

La création de pages d’atterrissage

Inutile de passer par un professionnel du webdesign pour créer vos pages d’atterrissage. Le logiciel de marketing automation dispose bien souvent de nombreuses fonctionnalités vous permettant de personnaliser vos landing pages à votre image. Ainsi, vous pouvez construire facilement et rapidement vos supports de conversion en vue de générer des leads qualifiés.

Gestion de vos campagnes de lead nurturing

La gestion de vos campagnes de lead nurturing est l’élément central de votre stratégie marketing. C’est en effet en prenant soin de vos prospects que vous pourrez les accompagner tout au bout du tunnel de conversion. Il faudra donc paramétrer un certain nombre de critères pour mener à bien vos campagnes. Vous devrez donc mettre en évidence le processus des campagnes, les évènements qui vont déclencher ces campagnes, les contenus qui vont servir de support ainsi que les séquences de mails qui vous permettront de garder le contact avec vos leads.

Les scénarios, appelés aussi workflows, seront également des points importants à aborder. Que vous souhaitiez relancer le panier de vos prospects automatiquement, envoyer un email de remerciement après une commande ou une inscription à votre newsletter, vous devrez mettre en place un ensemble de scénarios adaptés à votre business pour maintenir le lien avec vos leads et clients.

Gestion de votre segmentation

Peu à peu, vous allez pouvoir tisser une toile dans laquelle seront rattachés vos contacts, tout ça en vue de créer des segments ! Ainsi, en fonction des actions effectuées par vos contacts (clics, téléchargements, pages vues, …), vous allez cerner le degré de connaissances, le parcours déjà effectué et donc sa position dans le parcours d’achat. C’est ici que le scoring vous aidera à mesurer le stade de maturité de vos leads. Enfin, il vous sera possible de créer des alertes que vous estimerez pertinentes pour prendre contact avec votre prospect (exemple : visite de la page tarifs de votre site).
Voilà, j’espère que vous avez trouvé cet article utile pour entamer sereinement votre stratégie de marketing automation. Si vous avez des questions relatives au choix d’un logiciel adapté, à l’installation de la plateforme ou au paramétrage de vos campagnes, je suis disponible pour en parler !

A lire aussi sur ce sujet :
Marketing Automation, moins mais mieux
Le Marketing Automation, réalité tangible ou infox ?