CRM #10 : avez-vous la bonne stratégie commerciale “Grands Comptes” ?

4 mois ago
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Changer son CRM est l’occasion de se poser la question de la pertinence de sa stratégie commerciale “grands comptes” et de la réviser parfois sérieusement !

Vos clients actuels représentent plus des ¾ de votre objectif de chiffre d’affaires annuel ?

Alors vous avez besoin de vous poser la question si vous avez besoin d’une stratégie de type “Account Management” ou “Key ou Strategic Account management”! 

Vous n’avez ni une ni l’autre ou ne connaissez pas la différence entre les 2, alors suivez le guide 😉

 

La gestion des comptes clés (Key ou Strategic Account Management) est souvent associée aux activités de gestion des comptes “classiques” (Account Management), mais il existe en fait des différences importantes entre les deux. 

Le client “moyen” et le client “stratégique” ont en effet des besoins, des attentes et des priorités totalement différentes. 

Par conséquent, il est primordial d’investir du temps, des efforts et de l’attention dans la croissance et la conservation des relations avec les grands comptes. Ces grands comptes sont à la recherche d’un partenaire pour leur entreprise qui en connaissent intimement la direction afin de le considérer comme un partenaire stratégique qui ajoute de la valeur à leur entreprise.

Voici cinq différences entre la gestion des comptes clés et la relation commerciale traditionnelle : 

  1. Attentes : La différence la plus notable entre KAM et la gestion régulière des comptes est que ceux qui entrent dans la catégorie «comptes clé» ont généralement des attentes plus élevées. Lorsqu’un client dépense une somme importante avec une entreprise, il s’attend à recevoir plus d’attention et à avoir un accès prioritaire aux personnes de l’entreprise. Les relations commerciales qui ne relèvent pas de cette catégorie sont plus transactionnelles. Il n’y a généralement pas de haut niveau d’interaction entre le client et le responsable de compte entre les transactions et le client ne s’attend généralement pas à ce qu’il y en ait. 
  2. Vision à long terme : Les gestionnaires de comptes clés reconnaissent que les avantages d’une relation à long terme sont plus importants que l’obtention du montant le plus élevé pour la vente immédiate. À ce titre, les comptes clés nécessitent une approche plus stratégique. La relation de vente typique, quant à elle, se concentre sur les transactions à court terme. 
  3. Concurrence : Les responsables de grands comptes se concentrent sur la protection des revenus et des relations avec les comptes à valeur élevée. Par conséquent, une attention particulière est prise pour protéger les clients clés de la concurrence. Les responsables de grands comptes passent beaucoup de temps à établir ces relations, à satisfaire les comptes clés et à garantir que le service et la tarification dépassent les attentes des clients. 
  4. Fidélité : la perte d’un seul compte clé peut être désastreuse pour une entreprise. C’est pourquoi la fidélisation est un élément essentiel de la gestion des comptes clés. Une relation à long terme étant l’objectif, les responsables de grands comptes s’efforcent d’établir la confiance et de fidéliser leurs clients. 
  5. Planification proactive : la gestion des comptes clés implique de planifier l’avenir et de rencontrer régulièrement les clients, pas seulement lors d’une vente ou d’une transaction. Il s’agit d’une approche avant-gardiste et centrée sur le client qui favorise des relations plus stratégiques et pratiques. Des tentatives sont faites pour partager les informations spécifiques au secteur et les nouveaux développements aussi souvent que possible, et les principaux responsables de comptes passent beaucoup de temps à développer des stratégies à long terme pour soutenir le succès de leurs clients. 

La gestion des comptes clés vise à travailler avec une entreprise entière et non avec une personne spécifique. Elle cherche à comprendre les objectifs stratégiques de l’organisation et à fournir des solutions, au lieu de simplement vendre un produit en libre service. Tout le monde ne peut pas réussir en tant que gestionnaire de compte clé. Ce n’est pas parce que vous pouvez vendre que vous pouvez nouer et entretenir des relations de nature stratégique. 

 

« La gestion des comptes clés vise à travailler avec une entreprise entière et non avec une personne spécifique… »

 

Pour réussir à gérer des comptes clés, vous devez posséder les quatre qualités suivantes : 

  1. Être capable de gérer la relation client tout en identifiant les opportunités. 
  2. Avoir la possibilité de convertir les opportunités en commandes. Vous devez être un excellent négociateur avec des compétences de vente supérieures à la moyenne. 
  3. Être capable de démontrer la valeur de vos services. 
  4. Avoir la compétence nécessaire pour gérer des équipes inter fonctionnelles et interagir avec tous les niveaux de gestion de l’entreprise. Cela nécessite de bonnes compétences d’interaction sociale, des compétences de présentation et d’excellentes compétences relationnelles.

En ce qui concerne ces comptes, il y a un ensemble de questions qui devraient être présentes dans l’esprit du gestionnaire de compte clé, notamment :

  • Quels devraient être nos objectifs à long terme pour ce compte ? 
  • Montrons-nous la valeur à laquelle ils s’attendent ? 
  • Quels changements devrions-nous apporter l’année prochaine pour améliorer cette relation ? 
  • Sommes-nous suffisamment intégrés dans ce compte ? 
  • Sinon, de quelles ressources avons-nous besoin pour croître ? 

L’approche de la gestion des comptes clés est éminemment stratégique. C’est d’abord être conscient que rencontrer le succès avec quelques-uns d’entre eux va constituer une assise très importante et donc stratégique au développement de votre société. Les stratégies typiques “Account Management” simples non seulement ne suffisent pas mais ne sont pas du tout adaptées à la gestion des “Key ou Strategic Accounts”.

Il est donc très important de comprendre les différences entre les 2.

Vous avez besoin d’aide pour vous poser ces questions, classifier astucieusement vos comptes pour en optimiser l’ARPC, définir votre stratégie « Grands Comptes », co-créer de la valeur avec vos comptes stratégiques avant même d’envisager un projet CRM, contactez-moi pour une discussion sans engagement.

Thierry Bayon, Directeur du consulting – Marketor

N.B.: Cet article est largement inspiré d’un billet rédigé sur le blog de la société Kapta que vous pouvez retrouver en suivant ce lien.

 

Pour en savoir plus, nous vous invitons à télécharger le Livre Blanc proposé par Soeman : « La Transition Numérique bouleverse la fonction commerciale » :

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