C’est un vaste et complexe sujet auquel Tech Ethic s’attaque aujourd’hui dans ce billet introductif qui lance une série de contributions qui vont être publiées jusqu’à l’été.
Nous voulons en effet associer à ce sujet les éditeurs de logiciel, les cabinets conseil, les intégrateurs fonctionnels, les agences et les freelances marketing, experts et “last but not least” les clients finaux dans de nombreux secteurs d’activité. L’idée ensuite sera à posteriori de cette série de produire un guide d’achat sous forme de recueil d’experts qui sera mis à la disposition de tous.
Qu’est ce que le marketing automation ?
Tout d’abord qu’entend-on par “marketing automation” ? Littéralement “automatisation du marketing” mais cette traduction comme son origine anglophone est un peu généreuse. Disons que cette discipline consiste à déclencher de façon automatisée différents scénarios suite à des remontées d’informations consécutives à l’envoi d’emails.
Ces remontées permettent de profiler les répondants et de leur apporter la réponse à priori la plus adaptée à leur comportement. Les systèmes de marketing automation les classent, les scorent et les accompagnent le long du cycle d’achat en les nourrissant (on parle de nurturing) d’informations pertinentes leur permettant de cheminer un entonnoir de vente.
Cette méthode itérative s’il en est s’appuie sur un travail d’analyse et d’élaboration de scénarios et évidemment sur de la production de contenus à valeur ajoutée toujours pertinents. En fonction des solutions, les systèmes peuvent être auto apprenants en ce sens où les scénarios peuvent se moduler de façon plus ou moins automatisés et s’adapter au comportement des prospects.
Le côté apprenant de certaines solutions minore à la marge le fait que ces systèmes sont pertinents pour des cycles d’achat assez linéaires et prévisibles.
Le marketing automation est-il éthique ?
Pour que le système fonctionne il faut le nourrir de données “clients” pour fidéliser ou faire de l’up selling ou cross selling et/ou de données “prospects” dans le but d’acquérir de nouveaux clients. Le RGPD évidemment s’applique sur des solutions qui fonctionne majoritairement sur l’envoi d’email et donc sur un consentement de réception. On peut donc affirmer sans trop s’avancer que toutes les solutions sérieuses du marché qu’elles soient anglo-saxonnes ou européennes sont en conformité avec le RGPD.
Après à l’instar de beaucoup de technologies marketing “grand public” que nous utilisons ou devons subir tous les jours, ces solutions collectent nos données comportementales mais dans un cadre en général professionnel. Je vous laisse donc apprécier.
On peut donc affirmer sans trop s’avancer que toutes les solutions sérieuses du marché qu’elles soient anglo-saxonnes ou européennes sont en conformité avec le RGPD.
Le modèle économique du marketing automation
La plupart des solutions existantes calent leur facturation sur le nombre de contacts qu’ils ont dans la base de marketing automation. Un nettoyage régulier de ces bases ainsi qu’un transfert vers les CRM auxquelles ces solutions sont souvent très liées permet de maîtriser les abonnements à un niveau raisonnable.
Le Social Selling complément idéal du marketing automation ?
Nous considérons qu’en B2B la mise en place d’une stratégie de Social Selling en parallèle et en complément d’un système de marketing automation peut être d’une efficacité redoutable (voir ici pour nous contacter sur ce sujet). Le marketing crée une série de contenus pour les marchés à servir. Guidée par les experts métier qui vont créer du contenu inspirant complémentaire et servir de locomotives à l’équipe commerciale, l’entreprise est alors en capacité d’influencer le marché et générer des contacts business féconds.
Semant du contenu tout au long d’un parcours d’achat de plus en plus chaotique, le social selling vient magnifiquement compléter les processus structurants et plus linéaires du social selling. Il n’y a donc pas nécessité de chercher à aligner harmonieusement Marketing et Ventes – ce qui est toujours très compliqué – mais plutôt de les laisser évoluer en parallèle comme une étude du Gartner de 2019 le suggère.
Quelques exemples de solutions
Il existe des très nombreuses solutions sur le marché et par ce message nous appelons les différents acteurs à se faire connaître pour témoigner de leur existence et surtout de nous en dire plus.
Tous les grands acteurs du numérique sont positionnés sur ce marché et notamment pour adresser les grands comptes et les ETI. Citons par Pardot (Salesforce), Clickdimensions (Microsoft), Eloqua (Oracle), Unica (IBM)… mais aussi Hubspot le pure player historique de la discipline sans parler de solutions françaises robustes comme Plezi ou Webmecanik.
On l’a vu le marketing automation repose très majoritairement sur l’envoie d’emails. Il n’est donc pas étonnant de voir des acteurs initialement positionnés sur l’envoi d’emails et la gestion intelligente de listes de diffusion compléter leurs solutions et arriver sur ce marché sans nécessairement utiliser le vocable de “marketing automation” d’ailleurs. Citons Mailchimp, le leader mondial de ce marché ou en France des acteurs comme Sendinblue, Sarbacane ou Sendethic que nous avons interviewé récemment.
Comme je l’ai précisé en préambule, ce billet introductif et réducteur en appelle beaucoup d’autres. Donc si vous êtes éditeur de logiciel, cabinet conseil, intégrateur fonctionnel, agence, freelance marketing, experts et évidemment les clients finaux, contactez-nous pour apporter votre précieuse contribution. Nous comptons sur vous !
Prochain billet de la série le 26 mars. A suivre …
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