Interview de François PLOS, Marketing Automation Manager de SNA Europe
Billet #6 de notre Dossier “Marketing Automation”
Thierry Bayon (Tech Ethic) :
Bonjour Mr PLOS. Pouvez-vous vous présenter ?
François Plos : J’ai travaillé pour Manutan, qui est un fournisseur de matériel industriel et de bureau, dans la partie marketing et e-business. Et ensuite effectivement chez SNA Europe, qui est un fabricant d’outillage à main, du tournevis à la clef à molette, au sécateur, au brancheurs, à des choses plus complexes pour l’industrie. Nous sommes également fabricant d’outils pour l’automobile, avec tout ce qui est cric, presse etc. L’outillage est un secteur très vaste.
TB : Bahco est une marque de votre groupe ?
FP : Exactement. SNA est un groupe qui est présent partout dans le monde, principalement en Europe, Amérique du Sud et Océanie. Notre maison mère située aux États-Unis est un gros acteur du marché de l’outillage américain. Bahco est, effectivement, une des marques que l’on a dans notre portefeuille.
TB : Vous avez des marchés à la fois B2C et professionnels j’imagine ?
FP : Nous sommes plutôt sur du professionnel, on travaille beaucoup en B2B évidemment avec la distribution. Après, la ligne entre la partie des professionnels et des particuliers est assez ténue. Pour être auprès des professionnels artisans c’est toujours bien d’être présents dans des circuits de distributions grand public, puisqu’ils ne passent pas toujours par des distributeurs professionnels. Par exemple, Leroy Merlin en France est un circuit important, beaucoup d’artisans vont dans ce genre de magasins. En ce qui me concerne personnellement, après avoir mis en place et travaillé sur les campagnes marketing, ça fait maintenant 2 ans et demi déjà que je travaille sur la partie CRM et marketing automation;
TB : Du coup quel est votre modèle aujourd’hui ? Du B2B2C ?
FP : Oui c’est plutôt ça. On travaille principalement avec des distributeurs qui vont revendre à l’utilisateur final qu’il soit professionnel ou particulier. Nous allons avoir des magasins de motoculture, par exemple, à qui nous allons vendre directement et qui eux vont s’adresser et revendre derrière aux professionnels du jardinage, paysagistes etc. C’est vraiment B2B2C.
TB : Faites-vous de la vente directe ou pas du tout ?
FP : Non, aujourd’hui notre modèle c’est plutôt la distribution. Nous travaillons souvent avec des distributeurs.
TB : Par contre, vous avez des plateformes de type e-business où vos partenaires passent directement des commandes en ligne ?
FP : Voilà, on peut travailler en direct sur le référencement et l’acceptation chez le client final et après derrière il y a un travail avec le distributeur, qui lui va après gérer la partie négociation. Donc non, on ne vend pas directement.
TB : Quel est le processus de marketing automation que vous avez mis en place, pour l’animation de vos distributeurs et revendeurs ?
FP : Nous avons deux stratégies. L’une est directement dédiée aux distributeurs, ça va être soit de la communication « basique » soit de l’emailing. Pour la génération de leads par rapport aux distributeurs, sur notre site web, sur les différentes applications, nous avons à disposition des configurateurs d’outils personnalisés. Cela génère du lead qu’on essaie évidemment de qualifier auprès de notre distributeur. Sur le site web, nous avons aussi toute la partie capture d’information sur les utilisateurs finaux.
Plus les gens connaissent notre marque et nos produits, plus ils vont se rapprocher des distributeurs pour avoir ce produit-là. Donc nous avons une double stratégie. Des campagnes dédiées aux distributeurs, pas intéressantes en tant que telles pour nos utilisateurs, et des campagnes qui sont dédiées à nos utilisateurs et visiteurs du site web en général, pour générer de l’information, du contact et aussi pour garder un lien avec eux. L’idée est de rester dans la tête de ces derniers et quand ils se retrouvent dans un magasin ou chez un distributeur, ils se disent : “ça je connais, c’est un produit qu’on m’a déjà présenté”. Ce n’est pas forcément deux stratégies différentes, c’est à double usage.
Si les gens ne connaissent pas le produit comment pourraient-ils ne serait-ce que le demander chez un distributeur ou le trouver quelque part ?
TB : Les deux fonctionnent en parallèle…
FP : Voilà. Historiquement nous avons beaucoup travaillé sur les distributeurs parce que c’est notre source de revenus. Ce sont eux qui nous achètent les outils évidemment. Avec le temps, la digitalisation, la nouvelle technologie, les réseaux sociaux, maintenant on ne peut plus se focaliser sur la distribution.
Si les gens ne connaissent pas le produit comment pourraient-ils ne serait-ce que le demander chez un distributeur ou le trouver quelque part ? Nous avons des marques pas toujours connues, nous ne sommes pas forcément numéro 1 dans la tête des gens. il y a cette nécessité de communication de marque pour développer notre notoriété. Il faut se rapprocher de nos utilisateurs pour ainsi mieux les comprendre, créer des nouveaux produits qui répondent mieux aux besoins. On travaille beaucoup sur l’automobile, la nouvelle mobilité, le vélo électrique, les voitures électriques…
En étant plus proche de nos utilisateurs, on peut développer les outils qui leur correspondent. C’est un autre penchant de l’activité, on est plus focus que sur les distributeurs, en général.
TB : Par rapport à l’écoute des besoins et l’évolution des usages, de la mobilité aujourd’hui avec les vélos qui prennent une place très importante, vous couplez ça avec de l’écoute des réseaux sociaux ? Ou est-ce quelqu’un d’autre qui s’occupe de ça et parfois vous confrontez vos idées ?
FP : Nous avons des personnes dédiées aux réseaux sociaux et qui mettent en place la communication sur ces derniers. Nous faisons partie du même département donc il y a des échanges pour qu’on puisse se mettre en accord entre ce qu’il se passe, ce qu’il se dit et ce qu’on fait.
Maintenant la communication est multicanale, donc les gens posent une question sur le site web et s’ils n’obtiennent pas la réponse, ils la posent sur les réseaux sociaux. Tiens, je vous ai écrit il y a 3 jours, je n’ai toujours pas eu de réponse de votre part, qu’est-ce qu’il en est ? La communication en interne nous permet aussi de voir s’il y a des petits trous dans le process ou dans la raquette.
TB : Dans votre base de données de marketing automation, faites-vous entrer les clients finaux ?
FP : Oui, on les fait entrer avec tout ce qui est légal, tout ce qui est RGPD également. On les fait rentrer par des billets de campagne, de jeu, d’inscription à la newsletter…
On ne les anime pas forcément toujours de la même façon qu’un distributeur évidemment, mais nous les informons des nouveautés, des nouveaux outils qui sont disponibles.
…mettre un coupon c’est bien, mais si derrière personne ne l’accepte c’est compliqué.
TB : Et parfois, y a-t-il des coupons qui sont envoyés à ces gens-là ?
FP : Oui, c’est quelque chose qu’on utilise pas très souvent, pour l’instant, mais ça fait partie des axes qui peuvent exister. Parce que mettre un coupon c’est bien, mais si derrière personne ne l’accepte c’est compliqué. Ça fait partie des opérations conjointes.
C’est une question de gestion du réseau de distribution : si vous mettez en avant quelqu’un, comment vont réagir les autres ? Ça se discute et ça se négocie, et effectivement ça peut se faire. Cela peut être une opération conjointe de cadeaux, de mettre en avant certaines promotions de référencement massif chez un de nos clients : vous pouvez retrouver tous nos outils chez tel distributeur près de chez-vous. Après encore une fois tout dépend de la donnée que l’on a sur l’utilisateur, son adresse.
Ce sont des choses qui peuvent être faites, je ne vous cache pas pour l’instant qu’on ne l’a pas encore fait. L’activation dépend de la volonté de chaque pays. On gère ça de manière centrale avec des responsables marketing dans chaque pays. Ce sont des idées qui existent, des choses qu’on souhaite mettre en place aussi. Comme je vous l’ai dit, nous avons effectivement cette double casquette sur l’utilisateur final et le distributeur.
TB : Comment créez-vous vos scénarios de marketing automation ? Comment les animez-vous ? Comment les faites-vous évoluer ? C’est un système apprenant ?
FP : Nous essayons quand nous montons une campagne de la rendre automatique le plus possible. Effectivement il y a quelques campagnes qui tournent toutes seules. C’est ce qui se passe quand quelqu’un remplit une demande sur notre site web. Il y a un process derrière qui est automatisé, qui va envoyer l’information basique, donc un email de remerciement puis on transfère ça au sein de l’entreprise.
Cela peut être une demande toute bête sur un produit, sur une garantie, une demande de devis, une demande de personnalisation etc.
Là on va avoir un potentiel de vente assez intéressant, donc ces campagnes-là tournent toutes seules.
Ensuite nous observons. Est-ce que la transformation est bonne ? Est-ce qu’elle n’est pas bonne ? Si elle n’est pas bonne, pourquoi ? Est-ce que c’est parce que finalement on a reçu beaucoup de demandes qui n’étaient pas transformables ?
C’est intéressant de le savoir, parce que dire à nos responsables de ventes et à nos commerciaux ”les gars il faut transformer les leads qui vous arrivent”, si ce qui est demandé n’est pas très intéressant, évidemment, ils ne peuvent pas faire grand-chose.
Après nous avons des campagnes plus « ponctuelles » où effectivement ça va être sur 6 mois par exemple. Sur une période donnée nous aurons une campagne promotionnelle ou pas. En amont on s’assoit tous autour de la table, les responsables de pays, le marketing, moi et on se met d’accord sur les “triggers”. Quelle est la cible, comment on l’active et qu’est-ce qu’il doit se passer pour que le système de marketing automation fonctionne de lui-même jusqu’à la fin de la campagne.
On mesure à chaque étape et on adapte si besoin. Ce que je préconise effectivement tout le temps, c’est de s’asseoir, se poser, prendre du temps de préparation, c’est l’une des clefs de la réussite. Pouvoir se dire qu’à tel moment on va pouvoir faire ceci, on peut envoyer un email, on peut envoyer ça au CRM, on ne va pas l’envoyer au CRM tout de suite, on va attendre… Bien définir les bonnes étapes, passer un peu de temps à la préparation, mais derrière ça sera gagné sur l’automatisation du process.
Se mettre tout de suite d’accord sur les indicateurs de la campagne qui vont permettre de nous dire qu’à cette étape-là de la campagne on est bien, on n’est pas bien, et si l’on n’est pas bien essayer de creuser un peu pour gérer. Cela permet de régler les curseurs et de faire en sorte que la campagne soit la plus performante possible.
TB : Lorsque vous lancez, par exemple, une campagne ponctuelle sur 6 mois, vous faites des points d’étapes régulièrement de façon collégiale avec les ventes ?
FP : Oui, en fonction de la taille de la campagne on fait des points, puisqu’en général ce qu’on essaie de faire c’est aussi de mutualiser pour différents pays.
Cela nous permet aussi de se dire que dans tel pays ça a plutôt bien fonctionné, dans d’autres pas trop. On fait des points d’étapes pour donner régulièrement l’avancée, ça va générer tant de contacts, tant de contacts qualifiés. Pas en ce moment évidemment, mais ce qui nous intéresse beaucoup c’est ceux qui acceptent le RGPD, donc du coup ceux qui acceptent de rester en communication avec nous.
Cela fait partie des indicateurs qu’on suit lorsqu’on fait une campagne parce qu’effectivement, pour quelqu’un qui s’inscrit, si l’on fait une campagne avec un jeu concours, qu’il y ait une obligation d’achat ou pas, ou quelqu’un qui participe juste pour gagner des cadeaux, on ne peut pas communiquer avec lui derrière, ça reste un coup d’épée dans l’eau.
On essaie effectivement de travailler en incluant toutes les parties pour que l’information soit partagée, que tout le monde sache ce qui se passe et comment ça s’est passé. Pour avoir tous une vision correcte et pas en silo.
TB : Quand vous dites que vous mutualisez par pays, combien de pays sont concernés ? Vous avez une petite zone, Europe, Europe de l’Ouest ? Quelle est la zone à laquelle vous êtes rattachée et avec laquelle vous échangez avec vos alter-ego ?
FP : Je ne veux pas dire de bêtises, mais on a une vingtaine de pays sur l’Europe, de l’Atlantique jusqu’à la Russie. L’Europe est une zone très large, en incluant la Turquie. Après, le système est disponible sur l’ensemble de nos sites web donc effectivement on va aussi avoir l’Australie, la Nouvelle-Zélande, où l’on a fait aussi des campagnes en fin d’année dernière.
…tout le monde n’a pas des équipes marketing de 10 personnes pour faire tout ce travail là.
TB : Et vous échangez également avec eux ?
FP : Oui tout à fait. L’idée c’est que derrière on réponde à un besoin local, parce que tout le monde n’a pas des équipes marketing de 10 personnes pour faire tout ce travail là. Du coup en central on fournit aussi « le service » pour travailler en collaboration. Certains sont plus débrouillards et plus avancés donc ils peuvent aussi gérer leurs campagnes.
Cela permet aussi de diffuser un peu de l’information auprès de nos alter-ego en local et potentiellement leur donner des bonnes pratiques, des exemples, peut être des idées. Cela a été fait par la France, on pourrait peut-être faire ça chez nous en Italie ou faire ça chez moi en Angleterre, peut-être d’une manière différente. Mais en tout cas, ça permet de créer un peu d’animation autour de tout ça.
TB : Est-ce que je dois comprendre, par ce que vous dites, que la France est un centre de ressource marketing assez important ?
FP : Ça fait partie des pays qui effectivement se servent des d’outils. En Espagne aussi nous avons une personne qui est très active là-dessus. Certains sont en avance sur certains sujets, sur d’autres un peu moins.
Surtout qu’on leur demande aussi beaucoup, derrière il faut, comme je vous le disais tout à l’heure, qu’on transfère ensuite dans le CRM, ce qui nécessite un suivi de la part de chaque entité locale : Est-ce que j’ai bien répondu ? Est-ce que j’ai bien fait le suivi ? Est-ce qu’il y a des opportunités qui se sont créées ? Est-ce qu’elles sont bien suivies dans l’outil pour derrière on puisse aller jusqu’au bout et qu’on puisse avoir les indicateurs qui vont de A à Z.
TB : Donc vous avez des systèmes de scoring assez sophistiqués ? Qu’avez-vous mis en place ?
FP : Ils ne sont pas encore en place, ça fait partie des projets sur lesquels on travaille. Une partie démographique sur laquelle on travaille : d’être un homme, une femme, tel région, tel pays, est-ce qu’on a un nom d’entreprise…
Un scoring comportemental aussi : vous avez visité telle page, tel truc, vous avez rempli tel formulaire… Ce sont des choses sur lesquelles on travaille. Parce que ça permet d’aller au plus près, de mieux connaître et d’apporter aussi aux ventes, aux commerciaux des leads chauds. ça nécessite qu’on soit bien calé sur ce qu’est un lead. Ça nécessite là aussi un peu de coordination puisqu’il faut qu’on soit tous d’accord sur la définition. Ce sont des choses à mettre en place.
TB : Une fois qu’on a mis en place un système de marketing automation, j’ai l’impression que c’est sans fin ? Qu’il y a toujours des choses qu’on peut faire ?
FP : J’ai vu quelques outils dont Marketo, et la puissance de ces outils là est presque sans fin. Quand c’est bien préparé, bien planifié, pour une entreprise de n’importe quelle taille, ça peut être très générateur de valeur. Avec une bonne préparation qui prend du temps en amont. En fait on touche un peu tous les boutons, mais après une fois que le système est en place ça peut rouler tout seul.
Se démarquer, avoir le bon sujet, le bon contenu ce n’est pas si simple que ça.
TB : Est-ce que la création de contenu est un problème qui est prégnant chez vous ou pas plus que ça ?
FP : Ça fait partie des enjeux. Les outils que ce soit Marketo ou d’autres, techniquement parlant, sont tous bons. Certains font un peu plus certaines choses que d’autres et en fonction de vos besoins, vous choisirez l’outil qui vous convient.
Monter une campagne c’est faisable : on sait dire je vais envoyer un email à tel type de personne, s’il ne répond pas il va se passer ceci cela, ça reste à la portée de beaucoup. Mais par contre, pour générer des leads, pour attirer du monde, pour que les gens téléchargent votre document, qu’ils regardent vos vidéos, accèdent à vos webinars etc. Il faut du contenu.
C’est un enjeu important parce qu’effectivement sur internet tout le monde peut se prétendre expert sur certains sujets. Se démarquer, avoir le bon sujet, le bon contenu ce n’est pas si simple que ça.
Le contenu va être primordial, car un livre blanc sur n’importe quoi, tout le monde peut le faire. Après il s’agit de trouver l’axe pour la communication, l’axe qui va intéresser le lecteur et peut être même un nouvel axe. Si je prends notre exemple, nous ne sommes pas les seuls fournisseurs d’outillage, donc il faut trouver le bon angle et la génération de contenu régulier, ça va aussi faire la différence.
Il faut que l’on apporte une solution, il faut qu’on apporte du contenu qui soit intéressant, ça c’est important. D’autant plus maintenant avec les différentes sources que sont le mailing, le livre blanc, les webinars et puis les 50 réseaux sociaux qui sortent tous les jours.
TB : Donc vous avez une “usine” à produire du contenu ? Comment est-ce que vous êtes organisé par rapport à ça ?
FP : Nous avons un responsable qui gère différents projets. Il y a quelqu’un qui s’occupe particulièrement de ça. Oui on partage régulièrement ce qui est en cours, ce qui n’est pas en cours puis après en fonction des campagnes, des lancements des produits, toute l’équipe digitale est intégrée dans le process relativement tôt.
De quoi a-t-on besoin ? Quand ? Comment ? Qu’est-ce qu’on veut en faire ?
Est-ce que par exemple c’est un outil où on peut générer des rendez-vous ? Du coup ça serait bien qu’on ait des vendeurs qui se déplacent pour avoir un rdv avec un vendeur, pour une démonstration par exemple. Ce sont des choses qui vont nous permettre de travailler de la génération de lead qualifié. Parce que quelqu’un qui souhaite un rendez-vous pour la démonstration d’un outil, c’est extrêmement chaud pour nous. Après c’est à nous de voir que mettre en place derrière, de choisir quels indicateurs et savoir ce qu’on veut en faire.
TB : La génération de rendez-vous dont vous parlez quand il y a lancement de produit, c’est principalement auprès des distributeurs ?
FP : Oui. Après c’est pas toujours accessible sur le site web, mais effectivement quand on a quelque chose qui est relativement accessible il se peut qu’on ait des particuliers, des professionnels…
Dans ce cas-là effectivement c’est aussi aux vendeurs, enfin à nos équipes commerciales de dire : “bon est-ce que j’y vais moi, parce que c’est un gros potentiel, gros client, c’est une énorme entreprise, là ça vaut le coup que je me déplace et j’amène un distributeur avec moi…”
Ou est-ce que je transfère à un distributeur, et le distributeur ensuite fait le boulot ? Est-ce que le gars qui nous a écrit avec une adresse gmail ou pas ? Et dans ce cas-là on le traite un peu différemment parce qu’on estime que gmail c’est du particulier, donc on ne le traite pas forcément de la même manière que quelqu’un avec une adresse “plus professionnelle”. Ça peut faire partie des campagnes de cleaning de la base.
…il faut trouver le juste milieu avec quelqu’un qui veut bien tester l’outil et qui va en parler de manière honnête.
TB : Faites-vous des campagnes pour susciter l’intérêt d’influenceurs qui peuvent devenir des témoins, des ambassadeurs ?
FP : Ce n’est pas quelque chose qu’on fait beaucoup. Je sais que ce sont des choses qui s’étudient. Je crois qu’il y a eu quelques mauvaises expériences, il faut trouver le juste milieu avec quelqu’un qui veut bien tester l’outil et qui va en parler de manière honnête. Pas quelqu’un qu’on va juste rémunérer en outil et ou même en argent parce que ça se fait aussi.
On essaye aussi pas mal de trouver et de générer du contenu on va dire de manière un peu organique. De mettre en avant aussi sur les réseaux sociaux les gens qui d’eux-mêmes postent leurs expériences avec la marque, leur expérience avec nos outils et on se rends compte qu’il y a beaucoup de gens qui postent par eux-mêmes, sans avoir un contrat avec nous.
Il y a des gens d’ailleurs qui font des trucs relativement extraordinaires. On a pas mal de gens qui se font tatouer des outils sur le bras, c’est étonnant. Du coup non, nous n’avons pas beaucoup d’influenceurs en tant que tels qui feraient des vidéos spécifiquement pour nous. Après on a quelques partenariats, quelques contrats de sponsors notamment depuis 2013 si je ne me trompe pas avec l’équipe d’endurance Alpine.
On se base plutôt sur ce côté-là. Plutôt notoriété de la marque. Ce sont des gens qui ont participé aux 24h du Mans qui les ont gagnées d’ailleurs plusieurs années d’affilée.
Ils n’ont pas le droit à l’erreur dans leur utilisation de l’outil. Donc plutôt que de mettre en avant, ce qui est d’ailleurs tout à fait honorable aussi, quelqu’un qui construit sa maison ou qui répare sa voiture et qui le fait très bien, pour l’instant on mise plutôt sur le côté professionnel de nos partenaires.
TB : Je me demandais si dans le cadre de votre marketing automation, vous aviez inséré la gestion des influenceurs d’une certaine manière, de façon à les animer. Parce qu’il y a des marques qui ont des campagnes dédiées par rapport aux influenceurs, plus pour la grande consommation.
FP : Pas pour le moment, après on ne sait pas comment on va évoluer. On a 2-3 partenaires, souvent c’est dans le domaine automobile. Je sais qu’en Espagne on travaille avec une écurie de motos. On est vraiment dans le professionnel pur, qui montre la technicité, la nécessité d’avoir quelque chose d’extrêmement qualitatif.
TB : Est-ce qu’il y a d’autres outils que vous utilisez en complément de Marketo et du CRM dans le cadre de votre fonction marketing ?
FP : Dans la partie automation non, mais il y a quand même plusieurs aspects qu’il va falloir traiter très prochainement. Notamment sur la qualité de la base de données. Dans notre métier la partie automation et CRM c’est un gros boulot.
Récolter des données c’est relativement facile, on obtient un certain nombre de données pas toujours fiables et propres. Je regarde un peu en ce moment sur la partie des duplication, des doublons, l’enrichissement des données, la validation des données…
Est-ce que le mail est encore valide avant qu’on communique, si on communique sur un mail qui n’est plus valable on dégrade un peu notre score de délivrabilité. Il y a tout un travail en amont qui peut être fait avant d’intégrer la base de données ou en tout cas avant qu’on utilise la donnée. Il y a quelques solutions qui existent.
TB : Ce serait quoi ?
FP : Aujourd’hui je suis en pleine étude, pour l’instant clairement on ne l’utilise pas, ce serait des outils qui seraient utilisés de manière régulière.
TB : En continu avec un processus de validation ?
FP : Exactement, valider la base de données et s’assurer que ce que vous avez est toujours à jour, en tout cas le plus à jour possible. C’est le genre d’outil qui peut permettre je pense dans notre métier d’avoir des performances un peu meilleures. Mais aujourd’hui on n’a pas plus d’outils que ça sur la partie automation.
TB : Mr PLOS, je vous remercie !
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