Article de Fred Canévet, Product Manager & Projets Digitaux chez Eloquant.com
Le CRM et le Marketing Automation doivent être les meilleurs amis du monde et fonctionner de concert afin d’exploiter à 110% le potentiel d’une base de contacts.
Le CRM centralise les informations des prospects et clients, en particulier pour aider les commerciaux à concentrer leurs efforts sur les prospects les plus chauds.
Le Marketing Automation intervient plutôt en amont pour assurer une communication minimale avec les prospects afin de détecter les prospects les plus intéressants, tout en les aidant à avancer dans leur cycle d’achat.
Pourtant, lorsque l’on intègre un CRM (Salesforce, NoCRM, MS CRM…) avec une solution de marketing automation, il y a plusieurs points clés à anticiper.
Le premier point est de définir quand transférer un lead dans le CRM.
Cela peut sembler simple, mais il existe plusieurs questions clés :
- Est-ce que l’on ne transfère que les prospects et pas les clients (qui à priori sont suivis dans la solution d’emailing et les commerciaux) ? En effet, sauf à proposer différentes gammes de produits, vos clients n’ont pas besoin de suivre les mêmes séquences que les prospects.
- Quelles sont les actions qui permettent d’identifier qu’un prospect est prêt à être appelé par un commercial pour clôturer la vente ? Plus votre score pour être transféré dans le CRM sera faible, plus vous aurez de prospects à traiter (avec le risque que vos commerciaux vous disent que vos leads sont de mauvaise qualité). Plus le score sera élevé, moins vous aurez de prospects (ou plus vous devrez action d’actions).
- Quels sont les contenus qui déterminent la maturité d’achat (découverte / évaluation / achat) avec les scores qui vont déclencher leur transfert dans le CRM (ex: un livre blanc, une fiche produit…vaut combien de point).
- …
Un autre point saillant consiste à contourner les limites de l’application stricto sensu du scoring comportemental.
En effet, le scoring comportemental des contacts est très simple et pratique à mettre en place car il permet de définir que certains contenus sont plus importants que d’autres.
Par exemple donner le maximum de points à un cahier des charges, une fiche produit…. et à l’inverse accorder très peu de points à un webinaire générique, un livre blanc généraliste…
A l’inverse, il ne tient pas compte de l’aspect qualitatif d’un prospect.
Ainsi un prospect peut très bien télécharger un contenu avec un faible score (un simple livre blanc basique), mais être un décideur, travailler dans une entreprise clé, être en train de rassembler des informations sur un sujet..
Or avec un faible score, il ne sera pas transféré dans le CRM, et donc non traité par les commerciaux… Alors qu’un prospect chaud est justement une denrée périssable qu’il faut traiter rapidement avant que les concurrents ne puissent déployer leurs arguments.
C’est pourquoi, il faut régulièrement vérifier les nouveaux prospects intégrés dans sa solution de marketing automation afin d’augmenter manuellement le score des prospects pertinents (idéalement le faire tous les jours, sinon tous les 2 jours).
En complément, voici quelques astuces pour combiner la puissance du CRM et du Marketing automation
- En complément des emails via le marketing automation, envoyez des emails via une autre solution d’emailing (ex: Sendinblue, je vous explique pourquoi là) et soit au nom de vos commerciaux (connus de vos prospects et clients), soit via un autre de domaine.
- Exploitez le multicanal, par exemple contactez la personne via Linkedin juste après son téléchargement de contenu, et vérifiez qu’elle est bien “en ligne” (le rond vert sur sa photo dans la messagerie), ou encore le dépôt de messages vocaux sur mobile.
- Enrichissez votre CRM avec les URL Linkedin afin de suivre les changements de postes de vos contacts (5 à 10% de la base est obsolète en 1 an).
- Faites régulièrement de l’enrichissement de données (secteurs d’activité…) afin de pouvoir lancer des actions plus précises (ex: sur un centre d’intérêt…).
- Envoyez des emails ciblés selon les pages visitées (ex: le client visite une page sur la thématique A, vous programmez l’envoi dans l’heure d’un livre blanc sur ce sujet…).
- Retargetez les non ouvreurs de vos emailings de marketing automation lors d’événements ou de promotions spéciales…
- …
Au final, en combinant la puissance du CRM, du marketing automation et des réseaux sociaux, vous allez exploiter bien plus efficacement votre base de contacts.
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CRM #1 : Des solutions SaaS pour un marché morcelé
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