CRM #2 : pourquoi les commerciaux le subissent plutôt qu’ils l’aiment ?

3 mois ago
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Article de Fred Canévet, Product Manager & Projets Digitaux chez Eloquant.com

Billet #2 de notre Dossier “CRM”

 

Lorsque l’on parle de CRM à des commerciaux, le plus souvent pour eux CRM est synonyme de contrainte plutôt que d’outil pour les aider à être plus efficaces…

Pourquoi en sommes-nous là ? 

Je vous donne mon avis… et surtout 5 pistes pour faire du CRM l’outil préféré de vos commerciaux !

1 – Le péché originel des CRM est qu’ils sont conçus pour les managers et la direction, pas pour les commerciaux

Les premiers CRM des années 2000 étaient avant tout conçus pour la direction et les managers : le but est de savoir quelles étaient les affaires en cours, quelles étaient les actions commerciales…

Les premiers CRM n’étaient donc pas conçus pour aider les commerciaux à être plus efficaces, mais pour aider leurs managers à être plus efficaces.

Ce n’est que depuis moins de 5 ans que les CRM ont pris un nouveau virage (en particulier les CRM les plus récents), en étant conçus pour aider les commerciaux au quotidien, en plus d’aider leurs managers.

Par exemple, les nouveaux CRM orientés “commerciaux”, permettent par exemple de faire une saisie vocale des compte rendus de visite, pour ne plus devoir tout retaper.

2 – Une interface conçue pour le manager, pas pour un usage quotidien

Un autre point, c’est que les premiers CRM n’étaient pas du tout ergonomiques : pour rentrer quelques informations simples, il fallait des dizaines de clics, de copiés collés…

C’est pour cela que les CRM sont vécus comme une perte de temps et une contrainte : les commerciaux passent des heures à remplir le CRM, et ce n’est qu’après plusieurs semaines (voire plusieurs mois), qu’ils en récoltent les fruits : les rappels de relance téléphonique, les compte rendus de visite, les emails échangés…

Heureusement, depuis l’ergonomie des principales solutions s’est largement améliorée, jusqu’à même offrir des gains de productivité.

Par exemple, pour les cellules de prospection (souvent appelées Business Développement), un outil de CTI intégré au CRM permet de faire des appels en 1 clic, de recevoir les appels, enregistrer un rappel… Ce qui permet de gagner énormément de temps et de réduire les clics…

3 – Pas de réel donnant / donnant et  entre le temps passé à utiliser le CRM, et les gains dans l’activité au quotidien des commerciaux

Un CRM va forcément réduire la productivité d’un commercial, car il va devoir saisir des informations.

Mais c’est aussi logique : il doit passer de la culture de l’oral (tout dans la tête), à une culture de l’écrit (tout dans le CRM).

C’est pourquoi, tout doit être fait pour réduire le travail dans le CRM : limiter les champs à remplir, synchroniser le CRM avec les emails…

Mais ce n’est pas tout, il faut aussi apporter plus de valeur ajoutée aux commerciaux :

  • Via de l’automatisation de leur travail administratif (suivi des affaires en cours, prospects à relancer..).
  • Via aussi des nouvelles fonctionnalités qu’il n’avait pas (synchronisation avec Linkedin pour récupérer des coordonnées, tracking des activités des clients sur le site web, scoring des leads selon leur actions…).

C’est pourquoi, de plus en plus de CRM proposent de nouveaux modules qui vont convaincre les commerciaux que l’utilisation d’un CRM peut être un vrai gain de productivité.

4 – L’arrière pensée qu’ils ne maîtrisent plus la relation client

La peur de ne plus être le maître de la relation avec le client reste aussi très vraie sur les commerciaux “à l’ancienne”.

Ils vivent le CRM comme un “flicage” de leur activité, car avant la structuration de l’activité, ce sont eux qui gèrent la relation et toute la connaissance client.

Avec un CRM, tout le relationnel est historisé dans le CRM, qui devient la mémoire de l’entreprise.

Là encore, pour les rassurer, il faut valoriser les apports du CRM.

Par exemple lors de changements de comptes, de départ de collègues… finis ces réunions pour obtenir les informations sur les comptes clés, les dossiers en cours… Tout est dans le CRM !

5 – Un outil qui ne plaît pas aux “vendeurs stars” qui misent tout sur le relationnel

Le CRM est un outil qui structure fortement l’activité des commerciaux.

C’est pourquoi, le CRM est plutôt fait pour les commerciaux organisés, rationnels… et pas pour les “stars de la vente” qui misent avant tout sur l’émotion et le relationnel.

Les profils “Jaunes” de la méthode DISC (voir Wikipedia) font par essence même rejeter le CRM :

Ainsi, pour les vendeurs peu structurés, peu organisés… le CRM est perçu comme une nouvelle contrainte de leur manière même de penser.

6 – Une gestion des droits qui mine la liberté d’action des commerciaux

Le CRM c’est le contrôle de l’activité, et là aussi la structuration de l’activité est souvent perçue comme un frein : un commercial peut ne pas avoir les droits pour supprimer des comptes, des opportunités… sans parler des champs obligatoires à saisir.

Dès lors, le cumul de ces petites contraintes au quotidien finissent par se transformer par une rancoeur lié au manque de confiance dans leur bon sens…

La solution étant bien entendu, de laisser plus de liberté à ses commerciaux.

7 – Un CRM qui a été imposé sans leur accord

Un CRM est souvent le choix d’un directeur commercial, qui reprend l’outil qu’il avait utilisé dans une société précédente.

Or, au lieu de faire participer les commerciaux dans le choix de l’outil, celui-ci leur est imposé : ils doivent l’utiliser content ou pas, et gare s’ils ne font pas leur reporting.

Dans ce contexte, non seulement cela peut conduire à un rejet, mais en plus le produit sélectionné peut être inadapté, voire devenir un vrai frein au business.

D’où l’importance d’associer les opérationnels au choix du CRM.

8- Un outil qui reste utilisé que par une partie des équipes

Si le CRM est uniquement utilisé par les commerciaux, il perd énormément de valeur.

Il faut unifier la donnée, et faire du CRM le socle de la connaissance client.

Ainsi les commerciaux, le marketing, le service client… font apporter chacun leurs pierres à l’édifice, et faire du CRM la clé de voûte de la connaissance client.

C’est avec cette vision 360° que le CRM prend toute sa valeur.

 

Alors comment faire en sorte que vos commerciaux aiment leur CRM ?

Il faut déjà les écouter, et faire évoluer le CRM selon leur besoin afin de limiter leur perte de temps, et que le logiciel de CRM leur apporte de la valeur ajoutée.
Si le CRM n’est pas un outil pour les aider au quotidien, il sera toujours perçu comme une contrainte.

 

Voici 5 actions simples à mettre en place pour rendre votre CRM plus sexy auprès des commerciaux :

  • Faire un groupe de travail sur l’optimisation du CRM avec vos commerciaux. Ils pourront ainsi remonter leurs demandes (quels champs et process sont vraiment utiles, que doit on supprimer…).
  • Faire évoluer votre CRM, soit pour optimiser l’existant car un CRM doit évoluer en même temps que le business de l’entreprise  (le plus souvent moins de 10 jours de prestations chez un expert suffisent pour rebooster un CRM), soit pour en changer (vous avez une liste du Top 13 des solutions de CRM sur ce lien pour vous aider à faire le bon choix).
  • Doper son CRM avec des modules complémentaires qui vont aider vos commerciaux. Comme intégrer des fonctions de social selling dans le CRM, leur donner les moyens, les informations du marketing automation ou tout simplement une meilleure intégration avec leur outil d’emailing. 
  • Aligner Marketing & Commerciaux dans l’usage du CRM, à la fois pour comprendre pourquoi telle information est nécessaire, mais aussi pour que le CRM soit leur passerelle. Vous pouvez aussi incentiver les commerciaux à remplir le CRM, par exemple via un “Lead Day” où les commerciaux doivent ajouter le plus de nouveaux prospects dans le CRM avec une prime à la clé.
  • Spécialiser les équipes, avec les spécialistes de la prospection, et les commerciaux “grands comptes” qui sont sur le closing. Leurs besoins ne sont pas les mêmes en termes de CRM. Vous pourrez ainsi adapter leurs écrans à leurs besoins.

 

A lire aussi dans le cadre de ce dossier CRM :
CRM #1 : Des solutions SaaS pour un marché morcelé

 

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