4 ans ago
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Vous êtes sans doute déjà convaincu de la nécessité de produire du contenu pour votre entreprise. Tous les experts du marketing vous le rappelle régulièrement, à commencer par nous même, dans nos interventions ou dans les guides.
En matière de Marketing, le contenu est Ă  la fois la pierre angulaire, l’Ă©lĂ©ment sans lequel le reste de vos actions s’Ă©croule et ne peux tenir debout, mais aussi la pierre philosophale, celle qui peut changer un simple visiteur en prospect, puis en client, donc virtuellement en or. Mais si vous ĂŞtes dĂ©sormais nombreux Ă  ĂŞtre convaincus de la nĂ©cessitĂ© de bâtir vos actions marketing sur du contenu de qualitĂ©, bien peu y parviennent effectivement.

Le contenu reste souvent inadaptĂ© car trop commercial, ou trop Ă©pisodique, voire inexistant. Rassurez-vous: les difficultĂ©s que vous rencontrez vous-mĂŞme ou votre entreprise sont partagĂ©es par tous. La production de contenu pertinent et de qualitĂ© obĂ©it Ă  des règles simples mais contraignantes, et nĂ©cessite souvent d’avoir recours Ă  une aide extĂ©rieure, Ă  des spĂ©cialistes dont c’est le mĂ©tier.

Des Ă©tapes incontournables, des savoir faire multiples

Le processus de production de contenu apparaît simple, mais il est semé d’embûches. Pour arriver à vos fins, et non seulement obtenir le contenu attendu mais surtout les résultats souhaités, il vous faudra posséder les qualités suivantes :

• une expertise avérée sur le sujet voulu
• la facultĂ© d’organiser vos idĂ©es et votre discours
• de l’empathie pour vos futurs lecteurs, et la connaissance de leur contexte
• des capacitĂ©s rĂ©dactionnelles, doublĂ©es d’une orthographe et grammaire suffisantes
• une bonne connaissance des règles de la mise en page
• une connaissance approfondie des supports de diffusion
• une connaissance aussi des principes de base du marketing
• enfin, et c’est important, l’envie et le temps nĂ©cessaire

Cette Ă©numĂ©ration suffit Ă  remettre les choses Ă  leur place : il y a loin de la coupe aux lèvres, et disposer d’une expertise de dĂ©part et de bases pour la retranscrire par Ă©crit ne permet gĂ©nĂ©ralement pas d’aller bien loin. On s’essouffle vite, ou l’on se perd dans le processus d’Ă©criture, et le rĂ©sultat est dĂ©cevant si tant est que l’on parvienne Ă  produire un contenu.

Ce que nous avons tous, mais qui ne suffit pas

Si la crĂ©ation de contenu parait accessible Ă  tous, c’est que nous pensons possĂ©der 2 ingrĂ©dients essentiels : une expertise sur un domaine spĂ©cifique, et la capacitĂ© de nous exprimer correctement par Ă©crit.

De fait, c’est souvent le cas, mais il convient tout de mĂŞme de s’interroger sur ces 2 points. L’expertise dont je pense disposer est-elle avĂ©rĂ©e ? Est-elle utile et susceptible d’attirer l’attention de mes futurs lecteurs ? Ais-je l’autorisation de la faire connaitre au plus grand nombre (il peut y avoir des cas oĂą la confidentialitĂ© s’impose) ?

Pour l’aptitude Ă  l’Ă©criture, les questions se posent de mĂŞme. La jeune gĂ©nĂ©ration a de plus en plus de problèmes avec les règles d’Ă©criture, mais maĂ®trise assez bien la vidĂ©o. Les correcteurs ne sont pas encore d’une efficacitĂ© suffisante. Et surtout, mĂŞme si l’intelligence artificielle commence Ă  pointer le bout de son nez, elle n’est pas en mesure de remplacer l’humain pour la rĂ©daction de longs textes structurĂ©s.

Donc, ces 2 prĂ©alables ne sont pas si faciles Ă  rĂ©unir qu’il n’y parait. Mais admettons que vous disposiez Ă  la fois de la capacitĂ© Ă  rĂ©diger de façon fluide, intĂ©ressante, avec un minimum de fautes, et du fond d’expertise pertinente Ă  partager, avez-vous fait le plus dur ? Pas sĂ»r…

Ce dont nous manquons presque toujours

Vous publiez l’un de vos contenus sous une forme quelconque, et vous apercevez que le rĂ©sultat n’est pas au rendez-vous… pourquoi ?
Pour les mĂŞmes raisons qui font, par exemple, qu’un article sur la palĂ©ontologie restera toujours bien plus confidentiel qu’un roman de Michael Crichton consacrĂ© au dinosaures (Jurassic Park) : vous n’avez pas fait l’effort de vous mettre Ă  la place du lecteur, de vulgariser votre expertise pour la mettre Ă  sa portĂ©e, de prendre en compte ses attentes et non les vĂ´tres, et peut-ĂŞtre tout simplement de vous rendre intĂ©ressant.

C’est lĂ  l’erreur la plus frĂ©quente, celle qui a elle seule rappelle qu’il est intĂ©ressant de s’appuyer sur un prestataire extĂ©rieur spĂ©cialisĂ© dans la crĂ©ation de contenu. Car non seulement celui-ci saura tirer de votre expertise les points les plus sĂ©duisants et les mettre en forme de façon attrayante, mais il saura aussi adapter son niveau de discours au niveau de connaissance du lectorat. Combien d’experts du Cloud Computing, du Big Data, de l’intelligence Artificielle ou de la Blockchain oublient ce point, et foncent tĂŞte baissĂ©e dans l’utilisation d’un jargon qui n’est comprĂ©hensible que des seuls initiĂ©s ?

Au delĂ  de la production de contenus efficaces et utilisables, il s’agit bien d’inscrire ceux-ci dans une dĂ©marche marketing viable et productive, jusqu’Ă  l’ultime Ă©tape constituĂ©e gĂ©nĂ©ralement par la gĂ©nĂ©ration de leads. D’oĂą l’intĂ©rĂŞt de nouveau de recourir Ă  des prestataires expĂ©rimentĂ©s en ce domaine.

La forme compte autant que le fond

Vous ĂŞtes parvenus Ă  passer ces diffĂ©rents obstacles ? Parfait, vous faĂ®tes partie des quelques pourcents en capacitĂ© de produire du contenu utilisable et efficace. Quoique… pas tout Ă  fait.

Autrefois, il n’existait pour ainsi dire qu’un format de diffusion : l’impression papier, sous la forme de livre blanc, guide, brochure… Ce qui simplifiait la tâche, mais en partie seulement. On l’oublie en effet, mais au delĂ  du contenu lui-mĂŞme, il a toujours existĂ© une nĂ©cessitĂ© de mise en forme de ce contenu, de plus en plus impĂ©rieuse. Le lecteur s’attend aujourd’hui Ă  trouver de la couleur, des illustrations, des graphes ou infographies Ă©ventuelles, et ce quelque chose de plus qui fait la diffĂ©rence et rend votre contenu agrĂ©able Ă  l’Ĺ“il.

Par ailleurs, vous allez devoir choisir vos canaux de diffusion parmi de multiples options, impliquant de multiples contraintes différentes. Chaque canal de diffusion est soumis à ses propres règles, parfois obscures ou changeantes. Il faudra vous y conformer, donc les connaitre.

Par exemple, s’il est dĂ©sormais possible de publier sur Twitter du contenu jusqu’Ă  280 caractères (c’est le nouveau format, qui remplace l’ancienne limite Ă  140 caractères), il ne vous sera d’aucune utilitĂ© de publier un texte formatĂ© de la sorte sur votre blog. En effet, Google, lui, ne rĂ©fĂ©rence correctement les textes dans son moteur de recherche que s’ils atteignent les… 300 mots. Linkedin utilise d’autres règles, et ainsi de suite.VoilĂ  pourquoi lĂ  encore, une connaissance importante des supports et modalitĂ©s de diffusion est nĂ©cessaire, pour garantir le meilleur rĂ©sultat.

Et s’il vous manquait l’essentiel ?

Bon, Ă  ce stade, vous pensez avoir abordĂ© tous les obstacles ? Malheureusement, il nous reste Ă  mentionner le plus frĂ©quent, celui qui bloque la plupart des rĂ©dacteurs potentiels pour en faire de simples “procrastinateurs chroniques” : le temps, et l’envie.

Certes, si vous lisez ce guide, c’est sans doute que vous avez l’envie de produire du contenu et d’en connaĂ®tre les moyens. Mais nous sommes nombreux Ă  avoir lu des manuels ou recueils de conseils destinĂ©s Ă  l’Ă©criture de romans, et beaucoup moins nombreux Ă  avoir rĂ©alisĂ© cette aspiration. L’essentiel reste en effet de disposer du temps nĂ©cessaire Ă  l’Ă©criture, et d’une motivation sans faille. D’autant que le succès est souvent liĂ© Ă  la rĂ©currence de vos publications. Cette rĂ©currence est indispensable s’il s’agit de produire des articles pour un blog ou pour Linkedin, ou du contenu pour les rĂ©seaux sociaux.

C’est lĂ  oĂą le bât blesse : disposez-vous du temps nĂ©cessaire pour produire ce contenu rĂ©current ? Aurez-vous la motivation indispensable sur le long terme ? Enfin, votre inspiration va-t-elle se renouveler suffisamment vite pour soutenir cette production ?

Des questions qui ne doivent pas vous décourager

En accumulant ces questions et ces mises en garde, nous n’avons pas pour but de vous dĂ©courager. Au contraire, il s’agit de vous montrer que vous ĂŞtes confrontĂ©s aux mĂŞmes obstacles que vos pairs, et que vos Ă©checs passĂ©s Ă©ventuels dans la production de contenu ne sont pas synonymes d’impossibilitĂ© : crĂ©er du contenu est Ă  votre portĂ©e, Ă  la portĂ©e de votre entreprise.

Mais vous allez peut-ĂŞtre devoir vous faire aider, comme le font les plus grandes entreprises, par des intervenants spĂ©cialisĂ©s disposant d’une expertise proche de la vĂ´tre, capable de retranscrire fidèlement vos connaissances et votre discours.

Et d’ailleurs, qui aujourd’hui, de l’expert mĂ©dical, du sportif, de l’acteur, de l’homme politique, publie encore du contenu 100% “fait maison”, sans bĂ©nĂ©ficier d’une aide extĂ©rieure ?

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