Ou comment concevoir et piloter son business plan SaaS
Avec la question du ‘pricing’ et du recours ou non au ‘freemium’, la question des métriques de pilotage d’une application SaaS est celle qui revient le plus souvent. Voici donc un petit rappel des 6 métriques clés du SaaS et quelques explications pour les décoder.Les 6 métriques sont :
- Revenu récurrent signé mensuel ou annuel (cmrr /arpu)
- Cash flow
- Pipeline (cmrr)
- Taux d’attrition (churn)
- Coût d’acquisition d’un client (cac)
- Valeur du client/entreprise à long terme (ltv)
Détaillons ces métriques…
1. Revenu récurrent signé mensuel ou annuel (CMRR / ARPU)
Connu dans le monde des telco sous le terme ARPU (Average Revenu Per User), le CMRR (Revenu récurrent signé mensuel [1] est l’indicateur SaaS qui en est directement inspiré. Il diffère cependant en ce sens qu’il inclut à la fois les contrats signés et ceux en production et est minoré de la valeur du ‘churn’. C’est LE métrique clé du SaaS car il donne une excellente visibilité sur le cash et l’activité en général.
2. Cash flow
C’est le nerf de la guerre. Comme on l’apprend dans les ‘business schools’, TTAM (Ta Trésorerie Avant ta Mère !). Ce qu’il faut particulièrement retenir, c’est le fait qu’une remise peut-être accordée pour un règlement trimestriel voire annuel. Des incentives spécifiques peuvent être mis en place auprès de la force de vente pour les favoriser.
3. Pipeline (CMRR)
En fonction du taux de conversion Projet qualifié/Affaire signée, on peut assez facilement déterminer la taille du pipeline nécessaire. Même si le taux de conversion doit évoluer favorablement dans le temps, mieux vaut être assez conservateur voire pessimiste dans les premiers temps pour éviter les mauvaises surprises.
4. Taux d’attrition (churn)
Il doit évidemment être le plus bas possible, c’est pourquoi le service rendu doit être impeccable dès le premier jour. On ne doit pas s’attendre à une deuxième chance. Mieux vaut donc retarder un lancement de quelques semaines que prendre le risque de lancer un service imparfait. On estime en général qu’un taux supérieur à 90% est indispensable avec une attrition principalement imputable à la faillite de clients ou à des opérations de fusion/acquisition. Sur une base en valeur (et non en volume), on peut même s’attendre à ce que ce taux soit supérieur à 100% du fait d’opérations upselling.
5. Coût d’acquisition d’un client (CAC)
On peut le définir comme suit :
CAC Ratio = CMMR x 12 x Taux MB / Coûts Marketing & Commerciaux
Idéalement il faut exclure des coûts marketing et commerciaux la part commerciale imputée à « l’élevage ».
Si votre ratio est de 0,5, cela veut dire que la moitié de vos investissements est recoupée en 1 an donc que le payback est égal à 2 ans. Un ratio de 0,33 signifie que vous surinvestissez et que vous devez attendre d’être plus efficace commercialement avant de réinvestir. A l’opposé, si votre ratio est supérieur à 1, vous devez investir plus car cela veut dire qu’un client devient profitable en mois d’1 an. Il vous faut donc vous tourner vers votre VC.
6. Valeur du client/entreprise à long terme (LTV)
La LTV est la valeur actuelle nette de votre flux de profitabilité dont vous avez soustrait les coûts d’acquisition.
Prenons l’exemple d’un client générant annuellement 100€ pour une entreprise qui a un CAC de 1, un taux de MB de 70% et des frais de R&D et G&A de 10% chacun. Les 100€ génèreront 70€ de MB et un profit de 50€. Sur 5 ans, le client générera 250€ de profit. Un CAC de 1 implique un coût d’acquisition initial de 70€. Si on prend 5% comme taux d’actualisation, la LTV sera 31,46€ par an soit une profitabilité nette de 31,46% !
Pour les startups il est difficile d’évaluer la valeur d’un client à long terme mais en général elle se calcule sur 3/4 ans pour les PME et sur 5/7 ans pour les grandes sociétés.
En plus de ces six métriques clés, d’autres indicateurs peuvent être suivis en fonction des besoins spécifiques de l’entreprise, tels que le taux de conversion, le nombre d’utilisateurs actifs, la satisfaction client, etc.
Nous vous invitons à prendre contact avec Thierry BAYON sur Linkedin ou avec le formulaire à droite de cette page.
Il vous expliquera plus en détail comment optimiser vos projets et vous faire accompagner.
