Le Directeur Marketing, un CTO qui s’ignore ?

L’évolution des directions marketing les conduit à utiliser de plus en plus des solutions Digitales. Mais cela ne se fait pas sans heurts et confrontations avec les directions informatiques.

C’est ce que rappelle l’édition française de la Harvard Business Review.

Parmi les compétences clés que le futur directeur marketing est appelé à développer, la maîtrise du digital est capitale. Il lui faut désormais « penser comme un CTO ». Pourtant, un des premiers freins cité par les directions marketing interrogées est justement la difficulté à collaborer avec la direction des systèmes d’information (DSI), ou direction informatique. Il existe une forme de mystification mutuelle qui nuit aux deux parties. « Avant de faire parler les SI entre eux, j’aimerais parler avec mon DSI », a ainsi confié un des directeurs marketing que nous avons interrogés.

Comment lever cette incompréhension mutuelle, pouvant virer à l’antagonisme ?
Deux démarches sont clés : la formation et la méthode.

La digitalisation de la fonction marketing ne pourra pas faire l’impasse sur un accompagnement des équipes afin qu’elles comprennent mieux les enjeux de l’IT, au-delà du marketing digital tel qu’il est perçu aujourd’hui. Prenons l’exemple de l’ajout d’une fonctionnalité en apparence élémentaire à une interface client : les professionnels du secteur doivent pouvoir mesurer les conséquences de cet ajout sur la gestion du système et sur sa stabilité. Former les équipes ne nécessite pas un investissement financier colossal et permet une meilleure collaboration entre les équipes IT et marketing. Ces dernières sont en effet à même de comprendre l’architecture des systèmes sans être un « archi », ou encore de comprendre le rôle d’une API sans avoir à la construire.

[…] Il s’agit aussi, et surtout, d’éviter ce que l’on qualifie de « marketing shadow IT », qui pousse les directions à mettre en œuvre des solutions digitales sans réelle concertation avec l’IT. Dans un contexte où la data est le nerf de la guerre, cela empêche la création d’une vision cohérente de la donnée client et donc de la valeur que peut créer l’exploitation d’une data client unifiée.